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Durante mucho tiempo, las agencias no solo fueron una parte clave de la estrategia de marketing de las empresas y de las marcas, sino también una incuestionable. Llevaban presentes décadas y estaban muy integradas en el trabajo que se realizaba cada día. Parecía casi imposible cuestionar su papel y su aportación al trabajo en marketing de las compañías.

Sin embargo, en los últimos tiempos, las agencias han empezado a mostrar una cierta crisis. El boom de las agencias in-house - que hace que las propias compañías asuman las funciones de las agencias - ha impactado en su línea de flotación, como también el que las empresas parecen ser cada vez más exigentes. Comprender qué quieren las compañías se ha convertido en crucial para garantizar su supervivencia.

De entrada, las compañías tienen muy claro qué es lo que quieren de las agencias con las que trabajan. El estudio que referencian en el análisis de eMarketer, elaborado por SoDA en colaboración con Forrester, apunta a una mezcla de capacidades, precios, flexibilidad y dominio de elementos que las empresas no poseen.

Así, el principal elemento es el que las agencias aporten un mejor diseño y una mejor creatividad. Es lo que señala el 33% de los encuestados. Tras ello, se posiciona el que una agencia tenga diferentes modelos de precios (lo que un 30% elige como razón para quedarse con una agencia) y el que tengan modelos de trabajo que sean más flexibles (25%).

La lista de lo que hace que una empresa se quede con una agencia se completa con que muestre un fuerte liderazgo (21%), el que tengan una buena base en conocimientos tecnológicos (17%), unas sólidas capacidades en datos (14%) y que el que amplíen su equipo o sus conocimientos para responder a la demanda de la empresa (6%).

Esos serían los elementos que formarían la lista de lo que las marcas y las empresas buscan en las agencias que contratan y lo que casi se podía convertir en su lista de elementos más valorados y deseados. Es la carta a los Reyes Magos de la agencia perfecta.

Lo que hace que una empresa deje de estar feliz con una agencia

Igual que tienen claro lo que quieren de las agencias y lo que haría que fichasen a una y no a otra, también lo tienen con todo aquello que hace que una agencia pase a ser poco recomendable. Saben lo que quieren y saben lo que no. El listado de elementos que hacen que las cosas no funcionen con una agencia está también completamente claro.

Con diferencia, gana la cuestión económica. El 33% de los encuestados señala que lo que hace que su relación con las agencias no funcione son cuestiones de precio y valor. Es lo que les lleva a romper relaciones.

Esto supera ampliamente a los demás puntos. El listado se completa con cambios en la propia organización de la empresa (19%), el que se pasen en los costes (16%), el que necesiten diferentes capacidades (14%) o que la agencia tenga demasiado poco personal o un equipo inexperto (13%). Resulta además curioso ver que todos estos puntos adelantan a los que directamente señalan a la poca satisfacción. Los dos puntos de cola son el que se esté poco felices con la estrategia (13%) o el se esté poco felices con la gestión de proyectos o de la cuenta (11%).

Las agencias tienen que evolucionar con los tiempos

A todo ello, los analistas de eMarketer suman que el mercado tiene que evolucionar y que las cosas tienen que cambiar. Las empresas tienen unas expectativas nuevas y, con ello, buscan una posición diferente en lo que al mercado corresponde. Las marcas y las empresas quieren tener mucho más control sobre lo que ocurre y sobre los datos que se emplean y se recaban, lo que hace que sus expectativas en relación con las agencias con las que colaboran también cambien.

"La transparencia y el control están siendo preocupaciones principales para las marcas que buscan optimizar las relaciones con las agencias", explica Jillian Ryan, analista de eMarketer, recordando que para muchas de ellas "el objetivo final es tener más propiedad sobre sus datos de consumidores y la habilidad de ser autosuficientes".

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