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Las cosas no están siendo en los últimos años especialmente positivas para las agencias, que están viendo cómo cambian las reglas del juego y cómo aparecen nuevos competidores que se están haciendo con trabajos que hasta ahora eran suyos. Se han convertido en su nueva competencia, una que está parasitando sus líneas de negocio.

Todo ello ha hecho que las cosas se hayan complicado para las agencias, pero lo cierto es que ese no es el único problema al que se enfrentan. Los efectos de las crisis económica de hace unos años y de las prácticas que se instauraron entonces han tocado también otras áreas, como los pagos, áreas que no se han recuperado todavía hasta las posiciones iniciales en las que se encontraban.

Los datos llegan de la Association of National Advertisers estadounidense, lo que implica que no son datos globales. Sin embargo, sus estadísticas suponen una muestra interesante de un cambio en la tendencia y llevan a imaginar que, si eso ocurre en ese mercado, la situación en España no será mucho mejor.

Según las conclusiones de este estudio, los anunciantes han intentado mejorar sus datos de cash flow ampliando el tiempo que dedican a pagar a sus agencias. Esto es, han aumentado el tiempo de media que tardan en pagar sus facturas de marketing.

Si en 2013 la media estaba en 46 días para el pago, en 2019 ya se había posicionado en los 58 días. Con ello, ha aumentado en un 27% el tiempo que las agencias tienen que esperar hasta recibir el pago por los servicios que ya han prestado.

Las agencias no han cambiado sus normas de pago

Esto ocurre a pesar de que las cosas no han cambiado exactamente entre las agencias. Ellas no han cambiado sus condiciones de pago y las normas que imponen sobre sus usuarios.

Según los datos del estudio (que no dan un total del 100% porque las agencias tienen diferentes estructuras de pago), un 91% mantiene los mismos términos de pago que en el pasado y un 18% ha reducido incluso el tiempo que da a sus clientes para pagar sus facturas. Solo un 37% ha ampliado los tiempos de pago y un 10% los llevó al pagar a 90 días.

Por supuesto, no todos dentro del ecosistema de las agencias están igual. Algunos nichos específicos están, de hecho, mucho peor que la media. Para quienes venden investigación de mercados, las cosas son peores. Son quienes tienen de media los tiempos más lentos de pago. Les pagan a 60 días.

Todos estos datos hacen que la presión sobre las agencias aumente, especialmente si se tiene en cuenta que en no pocas ocasiones (como los trabajos de producción) ellas deben asumir costes previos para poder hacer su trabajo. Esto implica no solo que tardan en recibir sus honorarios sino que hasta que no lo hacen tienen un punto rojo en su contabilidad.

Y, por supuesto, tampoco hay que olvidar que este tipo de retrasos en el pago suelen tener un efecto dominó sobre todos aquellos que dependen de ese pago inicial. Las agencias muchas veces también retrasan sus propios pagos, como ocurre con los trabajadores freelance y con ciertos proveedores, a la espera de recibir ellos el pago inicial. Con ello se mantiene una espiral de incertidumbre económica en el sector.

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