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Los analistas ven su futuro muy complicado, lastradas por su estrategia operativa
Pronosticando el futuro post coronavirus para las grandes agencias

Una de las grandes preguntas en la industria del marketing y de la publicidad - una de las grandes preguntas, en realidad, que se hacen todas las industrias - es la de qué ocurrirá cuando se vuelva a la normalidad "real". Esto es, la de qué pasará cuando la crisis del coronavirus termine y las aguas vuelvan a su cauce. Los analistas ya han ido alertando que pensar en una vuelta al punto de partida, a lo que ocurría en 2019, no es muy lógico. Lo que ha pasado en los últimos meses nos ha afectado de forma profunda y por ello tendrá consecuencias que irán más allá del momento.

Para la industria del marketing, esas consecuencias implicarán cambiar muchas cosas. Las prioridades de los consumidores han ido cambiando a lo largo de los últimos meses, apareciendo nuevas tendencias y preocupaciones. Muchas de esas tendencias se quedarán más allá de la crisis y seguirán marcando cómo se consume y qué se espera de las marcas. Pero no solo eso: la crisis también ha acelerado el cambio digital, ha impactado en el ecosistema de medios o ha hecho que los problemas que la industria tenía de partida se conviertan en mucho más visibles.

Y uno de esos problemas es el de la posición de las agencias. Antes de la crisis del coronavirus, las agencias ya tenían sus propios problemas. Las grandes empresas estaban creando sus agencias in-house para reducir costes y aumentar la agilidad en la respuesta, buscando además tener un mayor control del mensaje y de la exposición de la marca.

Durante la crisis del coronavirus, sus problemas viejos se agravaron y aparecieron problemas nuevos. Muchas de las campañas publicitarias de las grandes compañías como respuesta rápida a la situación llegaron además ya de las agencias internas. Una estadística estadounidense apunta que la industria va a perder a 50.000 de sus 250.000 trabajadores, una cifra brutal.

¿Cuál es el futuro que espera a las agencias y cómo cambiarán las cosas tras la crisis del coronavirus? ¿A qué tendrán que enfrentarse en la resaca del día después? Lo que parece bastante claro es que se tendrán que encontrar con algo totalmente distinto y que necesitarán trabajar de una modo diferente si quieren seguir siendo relevantes. Y, por otra parte, cada vez parece más claro que cuanto más grande sea la agencia más problemas tendrá para lograr buenos resultados de futuro.

Como explica un analista en Forbes, las grandes agencias, esas que tienen muchas patas y trabajan en muchas áreas, serán quienes tengan más problemas para ajustarse a las nuevas condiciones del mercado. Esto es un problema aunque, en esencia, deberían ser quienes estén más preparadas para soportarlo todo.

Como recuerdan en el análisis, las gigantescas agencias que operan hoy en día arrancaron su proceso de creación y formulación en los años 70. Las agencias más poderosas entonces compraron a agencias más pequeñas. La idea era que lograban, vía compras especializadas, tenerlo todo. Si un cliente llegaba a ellos, les podían ofrecer todos los servicios, desde marketing directo a relaciones públicas.

Por qué no funciona

La idea, en esencia, es muy buena, pero se acabó enquistando con el paso del tiempo. Dado que cada una de esas agencias seguía contando con su cuenta de resultados independiente y tenían que mostrar buenos números, priorizaban lo suyo. Esto es, se acabó trabajando en silos en lugar de estar colaborando de forma horizontal.

Cuando esas macro agencias fueron compradas por otras en los 2000 y se crearon compañías todavía más grandes, las cosas se volvieron todavía más complejas. Las agencias se volvieron gigantes, en teoría preparados para darle a los clientes todo, pero repartidas en un montón de nichos. Y esto, concluye el analista, es lo que hará que tengan problemas para ajustarse al mundo post covid. No es solo que sean lentas, demasiado grandes o que estén perdiendo talento, es que operan con demasiados silos que no les permiten sacar lo mejor de ellas.

Si a eso se suma que los expertos creen que las agencias del futuro serán más pequeñas y más inteligentes, mucho más digitales, se tiene la foto completa para comprender por qué los retos del futuro serán duros para las agencias.