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Las marcas y las empresas han echado mano de los marcadores de opinión para dar a conocer sus productos y sus servicios y para posicionarse mucho mejor ante los consumidores. Sea cuáles sean esos líderes de opinión, siempre se ha esperado que funcionen como palanca para hacer más populares sus ofertas y para darlos a conocer en el mercado. Ya fuesen las estrellas de cine, como ocurría hace unas décadas, los famosos de la tele, como ocurrió después, o los influencers de las redes sociales, como pasa ahora.

Si usaban a esos líderes de opinión influyentes era porque funcionaban: los consumidores se dejaban influenciar por lo que les estaban intentando vender y seguían los mensajes que les estaban transmitiendo. Como concluyen en un análisis realizado por expertos de la universidad de Texas y de la de Hong Kong, los consumidores seguían esas recomendaciones de forma tradicional y confiaban en lo que los líderes de opinión tenían que decir. Son los pioneros que les descubren los productos que desean comprar.

Pero, a pesar de este tirón y de esta aparente confianza (que los analistas creen que se mantiene en el marketing con influencers), los líderes de opinión en consumo no siempre funcionan. Los consumidores no siempre siguen lo que los influencers les dicen y no siempre se creen lo que les recomiendan.

De hecho, existe una divergencia entre variedad de producto y credibilidad del líder de opinión. Cuando se trata de un producto sobre el que hay mucha variedad de oferta, las opiniones de los influencers se tomarán de una manera más crítica. Los consumidores se preguntarán mucho más si sus recomendaciones están basadas en sus preferencias personales o en la calidad del producto o no.

¿Demasiado popular? La opinión vale menos

¿Por qué ocurre esto? Básicamente es un daño colateral de ser demasiado mainstream. Es más probable que se hable de ese producto y es más posible, por tanto, que la opinión parezca menos exclusiva. Los investigadores lo explican partiendo de datos estadísticos y probabilidades.

Cuando un producto es demasiado común y variado, es más posible que una voz considerada experta dé una opinión positiva sobre alguna marca de ese producto. Ese aumento de la probabilidad de que hablen de ello hace también que caiga la recepción de esa opinión: el consumidor está menos seguro de que el experto en cuestión haya basado su opinión solo en la calidad del producto. Es más desconfiado ante las razones que han impulsado esa opinión.

Esto ocurre también cuando un producto tiene mucha variedad de oferta. Pensemos en un smartphone que de pronto saca muchas opciones en diferentes colores. Puede que los influencers que hablen de él lo hagan simplemente porque le gusta uno de los nuevos colores, lo que 'quemará' la visión que los consumidores tienen de esa opinión. No creerán que están hablando bien del producto por su calidad o su durabilidad y no se creerán esa opinión positiva.

Las empresas deben potenciar, por tanto, que los influencers que hablan de sus productos lo hagan partiendo claramente de aquellos elementos que hacen que los consumidores perciban la idea de calidad y que vean al producto de una manera positiva.

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