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Los empleados son uno de los activos que las compañías tienen en construcción de imagen de marca, especialmente en la era de las redes sociales y en el momento en el que los consumidores quieren transparencia y mensajes mucho más cercanos y personales. Están hartos de que las marcas y las empresas empleen un lenguaje corporativo y que lancen simplemente claims publicitarios y esperan recibir mensajes mucho más próximos. Quieren información que parezca llegar de entre bambalinas y que con ello les resulte 'más de verdad'.

Todo ello ha llevado a que las empresas potencien que sus trabajadores hablen de su trabajo en redes sociales y que se conviertan así en prescriptores de sus marcas y de sus productos. Los análisis han ido dejando claro el poder del empleado-embajador y las compañías han querido capitalizarlo.

Pero esto no debe hacer perder de vista otra cuestión y es que lograr que el trabajador se convierta en advocate de la marca tiene también sus partes más grises. De entrada, el que la plantilla de el salto para convertirse en embajadora de la empresa y de sus productos en los entornos sociales no ocurre simplemente porque la compañía lo desee. De hecho, forzar a los trabajadores a ser brand advocates nunca es una buena idea. Los empleados no deberían estar obligados a hacer algo que no es realmente parte de su trabajo y los consumidores no aceptan el engaño. Son capaces de percibir cuando los mensajes no son exactamente orgánicos.

Y, para continuar, las marcas y las empresas necesitan aceptar que cuando impulsan este tipo de acciones y abren la puerta a este tipo de comentarios dejan de tener el control del mensaje. El empleado, por muchas líneas que existan sobre lo que se puede decir y lo que no, será quien al final acabe determinando qué cuenta y qué no.

Finalmente, además, las compañías se arriesgan a que el empleado embajador se convierta en un problema, especialmente cuando está participando en conversaciones en donde la marca no tiene alcance y en espacios en los que la compañía no está escuchando qué ocurre. La empresa puede encontrarse así con que los mensajes que se están lanzando y las conversaciones que se están generando no son las más adecuadas y las que más les convienen.

La línea entre el brand advocate y el empleado cotilla, que simplemente cuenta los entresijos que a la marca no le interesan que se aireen, es muy fina.

El caso TikTok

Esta situación es la que están viviendo ahora mismo unas cuantas marcas de primer nivel en TikTok, la red social emergente que los miembros de la Generación Z aman y en la que las compañías no están todavía del todo presentes (y en la que posiblemente no sepan muy bien qué deben hacer y qué contenidos deberían subir), y cuya situación acaba de ser analizada en la prensa estadounidense. Que las empresas no estén presentes no quiere decir que sus trabajadores estén también ausentes. No lo están. La parte más joven de su fuerza laboral está en TikTok y está compartiendo contenidos, contenidos que en ocasiones se convierten en virales.

Marcas como Sephora o Starbucks han visto como algunos de sus trabajadores se hacían populares con contenidos sobre sus marcas y sus productos.

Una vendedora de Sephora publicó un vídeo de trucos sobre la cadena, que se hizo rápidamente viral. Tiene más reproducciones, de hecho, que todos los vídeos en conjunto que Sephora subió a su cuenta corporativa. En Starbucks este verano se hizo muy popular una bebida, pero solo aquellos baristas que estaban en TikTok sabían qué les estaban pidiendo sus consumidores. La bebida no había sido lanzada por la cadena de cafeterías, sino que había nacido en la red. Starbucks es otra de las marcas que protagonizan vídeos muy populares - como algunos de recetas de bebidas - que en realidad no están haciendo ellos, sino sus trabajadores por su cuenta y riesgo.

En ocasiones, esos contenidos pueden funcionar como elementos ultapositivos para la marca, contando lo mucho que les gusta su trabajo o haciendo que sea viral con retos (como le pasa a Chipotle).

Otros simplemente funcionan como una ruptura con la imagen soñada de la marca y sus productos. Una trabajadora de la cadena Panera en EEUU rompió el hechizo de la percepción de sus productos: publicó un vídeo en TikTok sobre cómo se hacía uno de los productos de 'comida casera' de la cadena, mostrando que todo era simplemente congelado. La empleada fue despedida, pero su vídeo superó los 7 millones de reproducciones y se hizo muy popular. Fue tan viral que llegó a los medios de comunicación mainstream.

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