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Se espera que se mantenga el tirón de los nano influencers tras la crisis, ya que las marcas necesitarán ajustar sus presupuestos

La crisis del coronavirus ha tenido un efecto sobre la estrategia de marketing y de publicidad y ha frenado la inversión en muchas áreas. Muchos han sido los elementos que han sido paralizados, recortados o reajustados para sobrevivir al estado de las cosas que la pandemia trajo. Los marketeros necesitaban ajustar qué hacían y cómo y centrarse en aquellas áreas que merecían más la pena en este nuevo contexto. Esto supuso destinar recursos a aquellos terrenos que permitían seguir manteniendo la actividad durante estos meses y recortar en otros.

Pero ¿qué ocurrió con el marketing con influencers? Antes de la crisis, los influencers se encontraban en el complicado escenario de haberse puesto de moda y de haberse convertido en la nueva salvación potencial a todos los problemas en marketing, por un lado, y de haberse convertido en el epicentro de las críticas, por otro. Los críticos lamentaban que no solo era un espacio poco transparente, sino también que no era oro todo lo que relucía.

A los influencers, la crisis del coronavirus les ha afectado de forma directa. Esa es la primera conclusión que se puede extraer del estudio State of Influencer Marketing que ha elaborado Socialbakers. Durante la crisis de la covid-19, el uso de influencers por parte de las marcas ha decaído.

Los datos son claros y, aunque el estudio se basa solo en datos de influencers en Instagram, muestra una tendencia incuestionable. El número de marcas que colaboran con los influencers ha decaído en un 37% en abril en comparación con los datos del año pasado y en general el número de contenidos patrocinados también ha bajado. Para llegar a estas conclusiones, el estudio ha analizado las tendencias de publicación de posts que incluyen el hashtag #ad o similares.

Pero igualmente el análisis ha detectado una caída también en otras áreas. La eficiencia de los contenidos de los influencers también se ha reducido. Midiendo el engagement que logran los posts de influencers frente a los que publican las empresas directamente, el estudio ha demostrado que los primeros han perdido eficacia.

Han caído en un 41%. Aunque los influencers de salud (imaginamos que por el contexto en el que publicaban su contenido) han mantenido cifras positivas, con una eficiencia 4,2 veces mayor, los de otros sectores, como deportes o aerolíneas, se han desplomado. Solo ofrecían resultados 0,2 o 0,6 veces mejores.

El crecimiento de los influencers nano

No es el único dato que ha aportado el estudio. Además de una reducción general de la inversión en marketing con influencers, también cambió el perfil de influencers que las marcas favorecían. En lo que llevamos de 2020, los marketeros han migrado su estrategia de marketing con influencers y han pasado a preferir a influencers con audiencias más reducidas.

De todas las campañas que ha analizado el estudio, el 94% eran campañas con microinfluencers. Para el estudio, eso sí, micro supone tener menos de 100.000 followers.

Según explican a PR Week los responsables del estudio, los marketeros se han decantado por los micro y nano influencers porque han visto que aportan cierto valor sin tener que pagar las cifras que exigen los influencers con grandes audiencias. Y, teniendo en cuenta que la crisis ha llevado a reducir todos los presupuestos y a ser más austeros en el gasto, es de esperar que los micro y nano influencers crezcan todavía más en tirón en los próximos meses.