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Como con tantas otras cosas, la crisis del coronavirus ha cambiado también aquí las pautas

¿Existe una hora mágica para publicar actualizaciones en redes sociales y conseguir los mejores resultados posibles, generando el mayor engagement y logrando la respuesta de más calidad posible entre los seguidores de la marca? Posiblemente, esa sea uno de los grandes sueños de los marketeros. Es algo que haría la vida de sus community managers muy fácil, como demuestra el interés que despiertan siempre los estudios que intentan señalar qué horas son las mejores para publicar en social media o qué franjas horarias dan los mejores resultados en redes sociales.

Lo cierto es que, sin embargo, encontrar esa hora perfecta y mágica no es tan sencillo. El éxito depende de muchos factores y no todos están en absoluto control por parte de los marketeros.

Para encontrar la mejor hora para publicar contenidos, los marketeros deben hacer un ejercicio de análisis de su propia audiencia. Deben plantarse qué es lo que les funciona de forma específica a ellos, analizando los patrones de sus seguidores, el histórico de sus publicaciones previas y los temas que logran mejores datos (pero sin olvidar también los temas que interesa potenciar y colocar, aunque no sean tan exitosos en términos generales).

¿Supone eso que los estudios sobre las mejores horas para publicar no importan? No exactamente. Son muy útiles para comprender qué ocurre a nivel general en el mercado, cómo se comportan de un modo amplio los usuarios de redes sociales y qué pautas siguen en términos generales. Deben siempre, eso sí, ser completados con los datos propios y las experiencias que tiene la marca.

El último estudio sobre las mejores horas para publicar contenidos en redes sociales lo ha elaborado Sprout Social a nivel global. Más allá de lo que dice sobre las horas concretas, lo relevante e interesante es lo que se puede deducir de esos patrones horarios, lo que nos dice sobre el consumo de contenidos en social media.

La primera de las grandes conclusiones que ha alcanzado Sprout Social parece casi una obviedad, pero es en realidad un dato que se necesitaba para comprender qué está pasando. Como lo ha hecho con muchas otras cosas, la crisis del coronavirus también ha cambiado los mejores horarios para lanzar contenidos en los social media. 2021 ha traído "notables cambios" en los datos sobre uso de redes sociales y respuesta a contenidos de las marcas. El impacto del año se ve en las variaciones de engagement - unas industrias han salido beneficadas, pero otras no - pero también en la aparición de nuevos patrones de interacción.

Los mejores tiempos según redes y lo que aportan

La segunda conclusión está en los horarios de cada red social y lo que suponen. En Facebook, por ejemplo, aunque hay días con peores datos (el sábado es el peor, según el análisis), el engagement se presenta de una forma casi generalizada.

Es decir, todos los días tienen horas pico y todas las horas tienen algún tipo de actividad. Esto ocurre porque los datos son partiendo del total de 2020 y durante el año a Facebook le salió rentable en términos de uso el año.

Algo similar pasa con Instagram, aunque en general sus mejores momentos son los de mediodía. Todos los días tienen horas de picos de engagement y los usuarios, salvo en la madrugada, responden a lo que se publica en ese espacio. Que Instagram no pare de lanzar nuevas funcionalidades solo está haciendo que los usuarios pasen más tiempo en la plataforma.

Por su parte, los momentos álgidos de Twitter están muy vinculados a cómo se ve la red social, que se percibe como un espacio para seguir la actualidad. Es el lugar de las noticias. Los días entre semana y las horas de mañana son los momentos en los que el engagement es mayor.

También pasa algo parecido con LinkedIn, que tiene una actividad muy vinculada a la semana laboral. Durante el fin de semana, la probabilidad de que los usuarios accedan a la red es mucho más baja. Es algo que se conecta con el trabajo y con sus horas.