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Una buena estrategia de precios es clave para mejorar nuestra rentabilidad. Una gestión eficaz de los precios tiene un impacto directo y rápido en el resultado de la empresa, superior al que tendría un incremento en las ventas o una reducción en la estructura de los costes. Pero al mismo tiempo, conlleva una elevada complejidad por cuatro razones, principalmente:

  • Porque sólo es una "P" del marketing mix y también influye el producto, el canal y la promoción que hacemos de nuestros productos. Hemos de asegurarnos por tanto, que el precio refleja el resto de variables del marketing mix.
  • Porque requiere una alta coordinación del departamento de marketing con el resto de departamentos de la empresa (financiero, producción, ventas, Gerencia?) con objetivos y preocupaciones diferentes.
  • Porque en ocasiones se fijan precios no sólo para los distintos productos sino que un mismo producto puede tener diferentes precios en función del momento de compra, del canal, de si forma parte de un lote,?

Como sabemos, existen diferentes metodologías para fijar los precios:

  1. Basada en COSTES (enfoque interno)
  2. Basada en la COMPETENCIA.
  3. Basada en el CONSUMIDOR, la más importante, compleja y más olvidada

Lo ideal es utilizar todos los métodos, es decir, primero estimar los costes del producto (COGS), analizar los precios de la competencia, determinar la demanda y finalmente, fijar el precio.

METODOLOGÍAS PARA FIJAR LOS PRECIOS

No obstante, para poder aplicar la metodología basada en el consumidor, es necesario obtener información sobre el valor percibido de los productos / servicios que estamos vendiendo y su disposición de pago.

1.- Basada en COSTES (enfoque interno)

    Es el más habitual y prudente desde un punto de vista financiero, ya que añade un margen de beneficio esperado al coste total del producto (que incluye costes directos + indirectos), pero este precio no siempre tiene por qué ser competitivo en el mercado. Además, es muy complicado conocer el coste unitario de un producto antes de establecer el precio, ya que la asignación de costes fijos dependerá del volumen de venta, diluyéndose en mayor medida conforme más unidades se venden.

    2.- Basada en la COMPETENCIA

      Toma como referencia los precios de la competencia más relevante y directa, y a partir de aquí, se decide en base al posicionamiento que se quiere tener (premium, low cost,?), si se fija un precio más alto, el mismo precio o un precio más bajo.

      3.- Basada en el CLIENTE

        Teniendo en cuenta que el precio es el sacrificio que hace un consumidor por adquirir un producto, tendrá en consideración si ese sacrificio compensa su valor percibido, comprando cuando éste sea mayor o igual al precio.

        El valor percibido o su disposición a pagar dependerá de factores intrínsecos al producto (características, calidad, diseño,?), del número de alternativas a elegir en el mercado y de sus gustos, preferencias, poder adquisitivo,?

        Por tanto, aquí optaremos por una estrategia de nicho, fijando un precio premium, lo que supondrá una demanda reducida y altos márgenes, o por una estrategia de volumen, estableciendo un precio bajo y por tanto, requiriendo de volumen.

        LA ELASTICIDAD AL PRECIO

        Otro aspecto importante a tener en cuenta, muy estudiado desde un punto de vista teórico pero no siempre aplicado en la práctica, es la elasticidad al precio de la demanda, es decir en cuánto se reduce o aumenta la demanda ante cambios porcentuales en el precio.

        Entender la curva de la demanda de nuestro producto / servicio y su elasticidad al precio es fundamental para la función del Director de Marketing a la hora de fijar la política de precios.

        El precio óptimo para un producto / servicio será aquel que maximice mi beneficio teniendo en cuenta los costes fijos y variables para la venta de dicho producto. Los costes son conocidos por la organización, pero lo que normalmente se desconoce es la cantidad de unidades que venderé en función del precio que marque.

        Pero esto no siempre es tan sencillo, porque no siempre tenemos un único producto ni un único segmento de cliente, por lo que esto multiplica la complejidad teniendo en cuenta los distintos modelos de producto y los distintos comportamientos de nuestros clientes. Así mismo, no estamos solos en el mercado, sino que cambios en nuestra política de precios pueden generar reacciones en la competencia que modifiquen sus precios y así nuestras previsiones de venta.

        Resumiendo, la información clave a obtener para la fijación de precios es:

        1. Costes del producto (fijos y variables)
        2. Precio de los competidores
        3. Valor del producto para el cliente
        4. Respuesta del cliente ante cambios en el precio

        Los puntos en los que la mayoría de las empresas están más "ciegos" son los que se refieren al conocimiento del comportamiento del cliente.

        LOS ESTUDIOS DE MERCADO

        Determinar la respuesta al precio de nuestros clientes es un ejercicio que solo encuentra sentido mediante la realización de estudios de mercado. Dichos estudios pueden estar basados en:

        • Observación, analizando los datos históricos de las transacciones de la empresa, en los que ha habido variaciones en los precios, lo cual suele ser bastante complicado para la gran mayoría de compañías por exceso o por falta de información disponible; o realizando experimentos comerciales con simulaciones de compra en "laboratorio", en mercados / establecimientos de prueba, o en el mercado real.
        • Encuestas a clientes o expertos del mercado sobre la intencionalidad / probabilidad de compra del producto a determinado precio, preguntando sobre los precios que estarían dispuestos a pagar por el producto, a qué precio cambiaría de producto A a B,?
        • O una combinación de varios de estos métodos.

        En definitiva, se trata de disponer de toda la información posible para asumir el menor riesgo en la fijación de los precios y a su vez tratar de maximizar el beneficio de la empresa. Como decía al principio, el impacto que esto tiene sobre el margen es generalmente superior a una reducción en los costes, y el coste que conlleva es en muchos casos inferior.

        Recordemos por tanto la importancia que tiene una buena gestión de esta "P" del marketing, en muchos casos olvidada y en otros, en manos de departamentos no relacionados con el cliente.

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