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Por Redacción - 1 Septiembre 2015
Nuevo mazazo para la televisión tradicional: los anunciantes están mostrándose muy interesados en la televisión conectada. En los últimos tiempos, varios han sido los estudios que han ido demostrando que la televisión de siempre estaba perdiendo tirón. En las últimas décadas, los anuncios televisivos han perdido el poder de concentración que tenían en los comienzos de la tele, cuando la novedad y el hecho de que hubiese pocas alternativas de entretenimiento hicieron que los espectadores no perdiesen detalle de contenidos y de anuncios, lo que permitía un elevado reconocimiento de marca y un gran recuerdo del mensaje publicitario. Sin embargo, la aparición de múltiples cadenas y del mando a distancia primero (permitiendo hacer zapping y saltar así los anuncios) y los cambios tecnológicos después hicieron que la televisión de siempre viese como cambiaban las cosas y los anunciantes como se perdía la atención que se le prestaba a sus anuncios.
En los últimos años, las cosas se han convertido en algo aún más complicado y complejo para la tele. Los consumidores comparten el tiempo de ocio que dedican a sus contenidos con segundas y hasta terceras pantallas, con lo que ver la tele se ha convertido en algo que se hace mientras se ve el móvil o el tablet. Pero ese no es el único problema al que se debe enfrentar la televisión: los consumidores, al menos los de ciertas generaciones, están huyendo de la tele. Los millennials prefieren ver los contenidos a la carta y por tanto echan mano de internet para acceder a lo audiovisual. Los niños se han acostumbrado a ver lo que les interesa en sus tablets y la tele empieza ya a asociarse a los castigos.
Internet ha movido el epicentro de atención hacia otros destinos y otras pantallas y está cambiando por completo cómo se consumen los contenidos audiovisuales.
La televisión tiene, por tanto, que adaptarse o morir. Entre los cambios que se están aplicando al mercado televisivo está la presencia de las televisiones conectadas, versiones inteligentes de la hasta ahora conocida como "caja tonta" que están en todo momento conectadas a la red y que permiten hacer muchas de las cosas que los consumidores hacen en tabletas u ordenadores cuando quieren acceder a contenidos audiovisuales. Las televisiones conectadas posibilitan el ver contenidos en VoD, acceder a elementos relacionados, navegar por la red o interactuar con otros (marcas incluidas) cuando se está viendo la televisión.
Las televisiones conectadas posibilitan además a los anunciantes muchas más cosas de las que permiten hacer las televisiones tradicionales, lo que ha despertado el interés de estos. La tele conectada permite obtener datos de respuesta, crear llamadas a la acción que el consumidor puede hacer o añadir mucha más capa de información a la publicidad. Los anuncios se pueden volver, realmente, interactivos. Y a eso se suma que el potencial para captar datos gracias a las smart TV es muy elevado (aunque, por el momento, este punto se ha quedado un tanto en aguas pantanosas). Por tanto, resulta bastante lógico pensar que los anunciantes están inclinados a preferir estas televisiones frente a la oferta tradicional de televisión. Y, al hilo de esta conclusión, no parece nada exagerado ver un nuevo golpe a la tele de siempre.
Más dinero para la tele conectada
Los anunciantes prevén, de hecho, gastar mucho más dinero en las televisiones conectadas como método para llegar al consumidor. Las previsiones de la Association of National Advertisers (ANA) para el cierre de 2015 señalan que los anunciantes (sobre una muestra estadounidense, pero esta suele ser una avanzadilla de lo que va a ocurrir en el mercado global) prevén, al menos la mitad de ellos, aumentar la inversión publicitaria en televisiones conectadas.
Los presupuestos, en general, para las televisiones conectadas son aún modestos, pero es la previsión a futuro la que puede confirmar la tendencia. Según los datos de la ANA, en la actualidad solo un 48% de los anunciantes destina al menos un 1% de sus presupuestos publicitarios televisivos a las televisiones conectadas.
Sin embargo, en el futuro inmediato, las cosas cambiarán. Un 48% de estos anunciantes prevé subir su inversión en publicidad para televisiones conectadas. El dinero para esta inversión llegará, además, de la propia televisión. Aunque un 37% de los anunciantes señala que tomará ese nuevo presupuesto publicitario del gasto que ahora destinaba a lo digital, la gran mayoría lo extraerá de la televisión tradicional. Un 71% asegura que el dinero que invertirá a mayores en la televisión conectada será el que antes estaba destinado a otra actividad en televisión.
Los anunciantes valoran, además, de forma notable los puntos fuertes de la televisión conectada como valor añadido a la publicidad aunque no son, sin embargo, ciegos a sus problemas. El poder segmentar de forma más eficiente a la audiencia es la gran ventaja de la tele conectada, pero el que aún no sea un dispositivo de uso masivo y, sobre todo, el que no haya métricas a prueba de bomba para ella hacen que los anunciantes tengan aún unas ciertas reticencias.
