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Si no ofreces algo diferenciado y llamativo, no vas a conectar con un mercado saturado de ofertas de vídeo bajo demanda 

Hace poco más de un año y medio, la tendencia en el mercado de los contenidos audiovisuales empezaba a ser la de los llamados contenidos snackables. El gran ejemplo eran los vídeos de las redes sociales, con duraciones muy cortas, que se consumían en cualquier lugar y que eran amplificados después por los propios usuarios que los volvían a compartir con sus contactos tras verlos. Los contenidos snackables llegaban a muchos públicos y se habían convertido en el modo en el que se accedía a cada vez más fuentes de información (y no hay más que ver cómo se accede a la información política para verlo).

Por ello, las compañías empezaron a pensar en cómo capitalizar la tendencia. Era el momento de los vídeos cortos y llamativos en redes sociales, algo que ahora están haciendo siguiendo el tirón de TikTok. Fue también en ese contexto en el que se presentó la idea de Quibi, un nuevo formato de acceso a contenidos en streaming que iba - o eso se pensaba - a revolucionar ese mercado. Era la estrella de la emergente tendencia de las series de 10 minutos y los contenidos que se podían ver - y finalizar - en el viaje al trabajo. Todo estaba pensado directamente para el móvil.

Quibi tenía detrás a algunos de los grandes nombres del mercado de la tecnología y de los contenidos audiovisuales. Además invirtió mucho dinero en fichar a grandes nombres para hacer los contenidos más atractivos. Sus primeros estrenos llegaron, de hecho, con nombres de Hollywood como cabezas de cartel.

El lanzamiento del servicio fue en los meses de pico de pandemia y, a pesar de que era el momento en el que los espectadores estaban consumiendo más contenidos que nunca, fue un auténtico fracaso. Sus responsables señalaban entonces que era culpa de la crisis del coronavirus: sus potenciales usuarios no estaban yendo al trabajo y por tanto no estaban aprovechando sus viajes para acceder a esos contenidos.

Como apuntana sin embargo ya entonces un analista de Loup Ventures, el fiasco de Quibi no estaba marcado solamente por el hecho de que había llegado al mercado en el momento en el que sus usuarios potenciales no se estaban comportando como se esperaba de ellos. En realidad, señalaba, a Quibi le faltaba empuje para llamar la atención. Como recogían en Fortune, Quibi no era lo suficientemente bueno para destacar en medio del montón.

Meses después, sus palabras tienen un tanto de proféticas y sirven además como guía para comprender lo que le espera al futuro del VoD. Quibi ha anunciado que cierra. La app del servicio aún está disponible en las tiendas de apps móviles pero, por muy compatible que sea tu teléfono, ya no puedes llegar a descargarla. Aunque la web del servicio presenta una aparente normalidad, la realidad es otra. Los responsables de Quibi han anunciado, medio año después de su multimillonario lanzamiento, que lo cierran.

La app sigue visible en la Play Store, pero el botón de instalar ya no funciona

El cierre de Quibi ha sido adelantado por la prensa económica estadounidense. Jeffrey Katzenberg, el responsable de la empresa, acaba de anunciar a su plantilla de 200 personas que salen del mercado, aunque por ahora no hay fechas en las que la app dejará de dar servicio, como ha podido saber The New York Times. "El mundo ha cambiado dramáticamente desde que se lanzó Quibi y nuestro modelo de negocio ha dejado de ser viable", ha señalado Katzenberg, como recoge el diario estadounidense.

En el camino se quedarán las más de 100 series originales repletas de estrellas con las que se estrenaban y los 1.750 millones de dólares de inversión que había logrado de grandes empresas (entre ellas Alibaba y los estudios de Hollywood). Quibi cierra y no se vende porque, como señala el Times, no es el dueño del contenido que ofrece: aunque es propio, en realidad solo lo tiene licenciado por dos años tras pagar los costes de producción (la vía que empleó para hacer que el servicio fuese atractivo para los creadores de contenidos). Eso ha hecho, sin embargo, que en este momento de crisis no tuviese nada de valor que ofrecer al mercado.

Quibi ha patinado después de estrenarse ganando dos premios Emmy hace unas semanas y lograr nominaciones para dos más. Ahora se queda, como le dice un analista al Times, como un caso de estudio de lo que no se debe hacer en negocios. En general, se podría decir que va a funcionar como una piedra de toque para el universo del streaming y como un aviso general de lo que no se puede hacer para llegar al mercado (algo importante en un momento en el que muchísimos players del audiovisual tradicional están entrando en masa a intentar hacerse con una parte del reparto de la tarta VoD).

Por qué fracasó Quibi y lo que dice al mercado VoD

  • Si no eres atractivo, no le interesarás a nadie en un mercado saturado de contenidos

Muchos son los nombres que quieren entrar en el mercado del streaming y capitalizar el cambio de tendencia. Las televisiones y los grandes grupos audiovisuales, tras pasar años de negación y de no querer ver cómo estaban cambiando las cosas, han empezado a intentar encontrar su hueco en el mundo del streaming. El ejemplo más claro es el del mercado estadounidense, donde los players de la industria audiovisual están en estos últimos tiempos abriendo servicios y más servicios de VoD usando el reclamo de sus grandes series.

Sin embargo, el VoD está ya muy saturado. Netflix y los demás servicios que inauguraron el mercado han conectado con las audiencias y se han convertido en el elemento por defecto que se emplea. Para darse de alta en otro servicio debe o tener un muy buen precio (y por eso los players de nuevo cuño en EEUU prueban con modelos con anuncios o mucho más baratos) o contenidos que se quiera ver con auténtica pasión (y aquí Disney debería santificar a Baby Yoda y su popularidad como motor de su Disney+). Si no tienes nada que haga que destaques por encima del ruido, poco importan los millones que hayas metido. Como Quibi, te despeñarás.

"El contenido de Quibi no es malo, es perfectamente correcto. Es solo que es duro lograr la atención de una nueva audiencia sin contenidos que sean muy atractivos", apuntaba ya el analista de Fortune en mayo. Los contenidos de Quibi eran del montón: no lograban generar esa gran emoción que despiertan los grandes estrenos de los gigantes VoD (o, por seguir con el ejemplo, Baby Yoda). Lanzar los contenidos semana a semana en vez de todos de golpe para capitalizar el interés de los usuarios tampoco les funcionaba.

Quibi no es la única plataforma que ha acabado cerrando porque no ha logrado sobresalir por encima del ruido del mercado. Es lo que le pasó a Sky en España también. Sky, que anunció este verano que abandonaba el mercado español y que cerró operaciones en septiembre, partía ya con varios lastres.

Para empezar, no tenía contenidos propios en abundancia que lo separasen de la competencia (y por ello estaba ofreciendo sobre todo los contenidos de los canales premium que venden en paquetes las operadoras de telefonía, aunque a mucho mejor precio). Para continuar, solo ofrecía una buena experiencia de uso real a quienes se hacían con el propio dispositivo de la plataforma (que era además de pago).

Si a eso se sumaba que el reclamo seguía siendo el contenido lineal y no el acceso bajo demanda, se entiende por qué el servicio no logró cuajar con el público. No ofrecía nada que realmente los usuarios quisieran.

  • La gente no va a pagar por lo que tiene gratis

Y, volviendo al ejemplo de Quibi, las plataformas audiovisuales deben pensar bien qué ofrecen y a quién. Se podría decir que nadie va a pagar por algo que tiene gratis o en plataformas en las que está acostumbrada a acceder sin coste.

Este último punto explica, por ejemplo, que las series de pago de YouTube no lograsen conectar con las audiencias. En Quibi, ofrecer contenidos cortos para ver el momentos vacíos, como esperas o viajes, ofrece a los consumidores algo que ya tienen. Ya llenan esos tiempos con vídeos de youtubers y otros contenidos breves de redes sociales. Gratis.

"Katzenberg creó algo que fue beneficioso para los creadores de contenidos", señala al Times Michael Goodman, de Strategy Analytics, pero "el mercado habló diciendo que consumir contenido premium no es lo que los consumidores quieren". Para esos momentos quieren vídeos cortos de noticias, deportes o belleza, explica, que están gratis en la red.