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La principal conclusión del nuevo estudio, dirigido por ZenithOptimedia y GlobalWebIndex, sobre los cambios en el uso del móvil, es que los targets más jóvenes de los principales mercados publicitarios, accederán más veces a internet desde el móvil que desde cualquier otro dispositivo.

El estudio, que se basa en un panel de GWI de 200.000 usuarios de internet, ha concluido que en tres años los usuarios de entre 16 y 24 años de los 34 mercados publicitarios más grandes del mundo, invertirán más tiempo accediendo a internet a través del móvil que a través de cualquier otro dispositivo, independientemente de su localización. Algunos países, como México y Arabia Saudí, ya han alcanzado este punto de inflexión.

El primero de los 10 mercados publicitarios que alcanzará este punto de inflexión en el acceso a internet a través del móvil será Brasil. En 2016, este país verá cómo la población de entre 16-24 años pasará más tiempo conectada a internet a través del móvil que con cualquier otro dispositivo. Corea del Sur y Argentina también alcanzarán este punto el año que viene. China y Japón, el segundo y tercer mercado publicitario más grandes (según las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia de 2015) llegarán a dicho punto en 2017. Estados Unidos y Alemania (el primer y quinto mercado más grandes) lo harán en 2018, seguidos del Reino Unido (el cuarto mayor) en 2019.

En nuestro estudio, titulado The Mobile Imperative, presentado en el dmexco 2015, ZenithOptimedia y GWI descubrieron que en los 34 mercados encuestados, el 41% de los usuarios Mobile First, es decir, aquéllos que acceden a internet a través del móvil el 90% de las veces, es un grupo de edad de entre 16 y 24 años. Los mercados con mayor penetración de usuarios Mobile First, en todos los grupos de edad, son Oriente Medio (Arabia Saudí, 11% y los Emiratos Árabes Unidos, 8%) y Escandinavia (Suecia, 8%). Como cabe esperar la mayoría (el 63%) de los usuarios Mobile First viven en entornos urbanos.

Los usuarios Mobile First invierten una gran cantidad de tiempo conectados a internet a través del móvil, una media de 3,59 horas al día, un 23% ha comprado algún producto a través del móvil durante el último mes. La actividad más popular entre estos usuarios son las redes sociales, utilizándolas un 44%, seguidas de cerca por comprobar el pronóstico del tiempo (38%) y ver vídeos online (22%), actividades que tienen importantes implicaciones para los proveedores que invierten en contenido.

ZenithOptimedia y GWI también descubrieron que estos cambios en el comportamiento van a tener un impacto significativo en la búsqueda online, que ha sido uno de los factores fundamentales de la economía de internet, valorada el año pasado en 140.000 millones de dólares americanos, según eMarketer. El estudio también arroja que el uso de motores de búsqueda para la investigación, de todos los usuarios de internet, cayó seis puntos porcentuales entre el 1Q de 2014 y el primero de 2015, de un 55% a un 49%. Este cambio es más pronunciado dentro del grupo de 16 a 24 años, descendiendo 10 puntos, es decir, del 53% al 43%. Esta tendencia se explica en gran parte por el aumento del uso de las Apps. El comportamiento con el móvil se basa fundamentalmente en las Apps, que representan el 86% del tiempo invertido en el móvil (fuente: Flurry), y ha tenido un profundo efecto sobre el uso del navegador a través del móvil. También observamos un crecimiento en el 'descubrimiento social', donde las ocho redes sociales más imprtantes concentraron más del 30% del tráfico a páginas web el año pasado, en lugar del 22% del año anterior (fuente: Buzzfeed).

Jason Mander, Head of Trends, de GloblaWebIndez, afirma: "Hoy en día, el grupo de edad 16-24 años ya está conectado online a través de su móvil más de tres horas al día, demostrando así como los smartphones han cambiado las reglas del juego. Sin embargo, en 2018, nuestra previsión global demuestra que el tiempo que ellos dediquen al móvil superará a todos los demás dispositivos combinados, un punto de inflexión significativo que anunciará la llegada del verdadero consumidor Mobile First."

Stefan Bardega, Chief Digital Officer, de ZenithOptimedia, dijo: "En solo tres años, el móvil superará cualquier otro dispositivo móvil cuando se trate del share de gente joven en tiempo invertido en internet. Esto tendrá implicaciones profundas para los proveedores, muchos de los cuales tendrán que acelerar sus programas móviles para seguir el ritmo de la rápida adopción del consumidor de móvil."

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