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Los medios de comunicación siguen siendo una de las principales maneras que las empresas tienen de llegar a sus consumidores. Una noticia sobre un producto, un lanzamiento o un cambio de marca en el medio favorito del segmento del mercado al que se quiere llegar puede ser fundamental para que los compradores tengan en cuenta a la marca en sus decisiones de compra.

Es por ello que, a pesar de que las redes sociales han acabado con los intermediarios y han impulsado la comunicación directa marca-cliente, los puntos más tradicionales de la estrategia de comunicación corporativa siguen siendo necesarios. Siguen siendo usadas - y necesitadas - las notas de prensa, el gabinete de comunicación, los portavoces o las fotos para medios.

Pero, aunque todo esto sigue siendo preciso y útil, en el mundo de las redes sociales, de lo instantáneo de la red, de la avalancha de información, hay muchos pecados que las empresas no se pueden permitir en sus estrategias de comunicación. Como todo, su relación con el contenido - y sobre todo con el contenido que quieren convertir en noticia - tiene que pasar por lo que ha impuesto la red. Tienen que actualizarse, tienen que perder algunas de las viejas prácticas que se han quedado endosadas como rutinas y tienen que responder a las nuevas necesidades. ¿Qué es lo que las empresas no deberían hacer en su estrategia de comunicación?

Practicar la comunicación basura.

De cada 73 notas de prensa que reciben los medios de comunicación, solo se abre el 7,3%. El resto acaba en la papelera o en la creciente lista de mensajes no leídos que tantos periodistas tienen en las bandejas de entrada de sus correos electrónicos. ¿Quién tiene la culpa de esto? La responsable es la que podría llamarse comunicación basura.

La comunicación basura es esa avalancha de correos electrónicos con información que no aporta nada especialmente relevante. Es la información sobre nuevos productos poco innovadores o nuevas divisiones dentro de las empresas para medios que no publican información sobre cambios en las estructuras corporativas. O, en definitiva, es todo lo que las empresas emiten como información cuando en realidad solo con contenidos publicitarios.

No pensar en el interés que puede tener lo que se está enviando.

Las compañías cuentan con mucha información relevante, como datos sobre el consumo, conocimientos sobre tendencias de mercado o experiencia para dar consejos sobre su nicho, que puede resultar interesante y noticiosa o que puede ser convertida en contenido de calidad en los cauces propios de las empresas, como es el caso de los blogs corporativos. Sin embargo, las empresas no siempre piensan en ello cuando producen información.

Es básico analizar de forma objetiva lo que se quiere comunicar y pensar en si a alguien - realmente - le interesará esa información. La nueva política de conciliación de una empresa puede resultar un tema interesante para sus consumidores o para los periodistas en busca de un reportaje de interés humano. Que una compañía ha cambiado de oficinas puede que solo le interese a sus proveedores.

No saber con quién estás hablando

Esa frase siempre atribuida a los más o menos poderosos con ínfulas debe, sorprendentemente, ser una guía fundamente en toda estrategia de comunicación. Siempre se debe saber con quién se está hablando y no solo porque el interlocutor sea más o menos poderoso. Para empezar, la carga de trabajo de unos y otros en el organigrama de un medio de comunicación es diferente. Molestar a quien debe ocupar su tiempo tomando otras decisiones con información escasamente relevante no es la mejor de las ideas (aunque quizás llegue con una mejor recepción a otro miembro de la redacción), por ejemplo.

Pero el saber con quién se habla tiene una importancia fundamental para otra cosa: el saber qué se cuenta. Seleccionar el destinatario de cada mensaje es imprescindible para no caer en la comunicación basura. Puede que la información que se facilita sea muy interesante, pero si llega al destinatario erróneo será, como toda comunicación basura, algo que no aporta nada. No tiene sentido mandar información sobre juguetes a un medio especializado en cloud computing. Tampoco tiene mucho interés la nueva gama de congelados de una cadena de supermercados en la redacción de un medio de deportes. La comunicación puede cambiar, adaptándose a quien está escuchando y dando un giro a lo que se ofrece para llegar a sus receptores.

Tener esperando

Internet ha acelerado los tiempos y ha hecho que todo deba ir mucho más rápido. Las decisiones de compra se toman en segundos y las tiendas online apuestan por el clic para cerrar una adquisición. Lo mismo ocurre en comunicación. No se puede dejar esperando un tuit, no se puede dejar en stand by una queja de un cliente en Facebook y no se puede, bajo ningún concepto, alargar las respuestas hasta el infinito en comunicación corporativa. Puede que una compañía haya seguido todas las anteriores recomendaciones en su estrategia de comunicación pero, llegado el momento final, deje las respuestas a problemas o preguntas a días y semanas. Eso solo será contraproducente y la pondrá, nuevamente, en la casilla de salida.

Molestar

Lo último que debe hacer una compañía en su estrategia de comunicación es molestar, enviar mensajes y más mensajes que nadie quiere recibir. Como muestra un botón: El 57% de los usuarios de redes sociales en los llamados mercados desarrollados no quieren ser molestados por las marcas en social media. Es decir, no quieren que les den la bienvenida a su lista de followers, no quieren que les agradezcan cada retuit que hagan, no quieren recibir mensajes sobre las ofertas existentes todo el tiempo y no quieren ver como son sepultados, al final, por el spam.