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El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento relevante y crucial en la estrategia de marketing en la era de la red. Los contenidos funcionaban y tenían un impacto que la publicidad tradicional ya no conseguía. Además, aportaban un elemento clave, el del valor añadido, que los consumidores querían y que las marcas tenían que empezar a añadir.

Pero, como ocurre cuando algo se pone de moda y cuando algo empieza a demostrar que funciona, hecha la ley, hecha la trampa. No fueron pocos quienes simplemente pensaron que podían posicionarse con contenidos y que no pensaron realmente en lo que esos contenidos implicaban. Eso es, pensaron sencillamente en llenar la red de palabras pero no en lo que esas palabras exigían y en a lo que obligaban.

Ese es un problema y uno además importante, porque el marketing de contenidos no es eso. No vale simplemente con publicar palabras y con llenar la web corporativa de textos. Esos textos tienen que servir para algo y tienen que aportar también un cierto valor. Los consumidores no quieren leer basura, quieren que las marcas den textos de calidad o que esos contenidos les descubran cosas.

Esto es especialmente importante cuando quienes hacen marketing de contenidos son compañías B2B. Los receptores de la información esperan todavía más calidad y textos incluso más profundos y más completos.

Y, de hecho, el contenido que las compañías B2B están lanzando al mercado está muy lejos de serlo. En realidad, se está apostando por contenidos de baja calidad o por simplemente llenar rápido lo que hay que hacer (y posiblemente con un presupuesto lo más bajo posible) para "cumplir". En 2013, un análisis de Velocity Partners apuntaba, de forma muy provocadora, que la "mierda" era la principal amenaza para el marketing de contenidos B2B. Entonces apuntaban que el diluvio de contenidos no estaba ayudando a nadie y que las marcas tenían que capearlo, posicionándose de otra manera.

Cinco años más tarde, sus conclusiones y su provocadora conclusión siguen siendo relevantes, como apuntan en un análisis de Forrester. El máximo problema del marketing B2B en lo que a contenidos toca sigue siendo que muchos de ellos son basura.

Demasiado material, demasiado poco relevante

Los datos y las opiniones de los propios compradores B2B así lo demuestra de forma clara. Forrester tiene datos sobre la percepción que la industria tech tiene de los contenidos que generan las marcas que intentan llegar allí a los compradores. Los decision makers de la industria de la tecnología creen que el material que generan las empresas que intentan convencerlos vale para poco y, todavía peor, esa percepción ha ido creciendo en los últimos años.

Según los datos del estudio, con una muestra global, los decision makers creen en un 57% de los casos que la mayoría del material que les dan no sirve para nada. En 2016 solo eran el 50%. No es la única muestra de que el contenido les parece poco relevante y valioso. Un 60% reconoce que consigue la información a través de otras fuentes (una mejora frente al 66% de 2017 pero una debacle frente al 44% que lo hacía en 2016) y un 66% considera que los vendedores les dan demasiado material entre el que navegar (un 60% lo creía así en 2017).

Los compradores se sienten abrumados porque las empresas están dándoles demasiados contenidos y no saben cómo purgarlos, lo que es especialmente sangrante si se tiene en cuenta que esos contenidos no valen para nada o eso es lo que perciben.

Para las empresas, la situación es un lastre y muy peligrosa. Según datos de Forrester, un 62% de los compradores B2B toma sus decisiones partiendo solo de la información que ha encontrado online.

Qué quieren los compradores

Los receptores del marketing de contenidos tienen muy claro qué quieren y lo que no quieren que las marcas y las empresas les ofrezcan.

De entrada, los compradores B2B no quieren contenidos que simplemente describan qué hacen los productos. No quieren enumeraciones de sus características, sino que esperan que les cuenten de verdad cómo funciona, qué impacto tiene o cómo soluciona problemas. Tampoco quieren contenidos muy largos, aquellos que se hacen en cierto modo eternos. Webinars de una hora, vídeos de larga duración o contenidos que se van más allá de las 10 páginas son los que logran un engagement peor.

Los consumidores quieren, por tanto, contenidos en las antípodas de todo esto. Quieren contenidos que sean cortos y concisos, que den puntos clave y ayuden a visualizar rápido las cosas. También quieren ejemplos de lo que hacen las soluciones, casos de éxito pero también testimonios en los que se apunten problemas o puntos de fricción (y cómo se solucionan).

Y, por supuesto, quieren fuentes fiables. Los consumidores B2B quieren que el contenido llegue desde fuentes creíbles, expertos y analistas que saben lo que dicen y no artículos y contenidos escritos o publicados por fuentes que todavía no han probado su valía.

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