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Son ya un problema global y que lastra el trabajo de la agencias legítimas y la reputación de las marcas

En la lista de elementos clave en la estrategia de marketing y comunicación han estado, de forma tradicional, las agencias de relaciones públicas. Su trabajo ha beneficiado año tras año y década tras década a las empresas que las contrataban (o que contaban con profesionales de este perfil in-house), ya que trabajaban para transmitir los mensajes que a la marca le interesaban y le favorecían.

Pero en los últimos tiempos su trabajo se ha vuelto mucho más complicado. Internet ha hecho que cada vez exista más y más información - lo que ha saturado el volumen de datos que los consumidores pueden recibir y procesar - pero además ha hecho más fácil que nunca el compartir fake news y desinformación. Hasta ahora, este último punto afectaba, sobre todo, a los políticos y a la información de ese cariz, pero las marcas y las empresas no son ajenas a sus potenciales efectos y no están libres de ser las protagonistas de estas historias.

De hecho, a los elementos que hacen cada vez más complicado el trabajo de las agencias de relaciones públicas y de comunicación se ha sumado ahora también la aparición de las agencias de PR que han nacido 'para el mal'.

Su trabajo se orienta a llenar la red de información falsa y quienes las contratan lo hacen directamente para ello. Son, como explican en el longform de Buzzfeed que destapa su existencia, fuentes de desinformación para contratar. En el artículo se habla ya de black PR.

Uno de los ejemplos claros que muestra el artículo es el caso de una agencia que opera desde Taiwán. Su creador fue primero un spammer, cuando era adolescente, pero fue creciendo en su trabajo en las zonas borrosas de la red. Primero participó en una campaña de manipulación en las elecciones de Tailandia, trabajando en manipulación política.

Ahora, tiene un pequeño imperio de desinformación y publicación de campañas de noticias. Usa inteligencia artificial para generar los contenidos y luego los publica, gracias a la automatización, en una red de medios creada previamente para posicionar los contenidos. Su trabajo llega en masa a los internautas en China, uno de los países en los que la desinformación está a la orden del día. Sus clientes no son solo políticos, sino también empresas y marcas.

Sin embargo, como señalan en el análisis de Buzzfeed, no solo se desinforma en China. Las agencias de black PR son ya un fenómeno global y que funciona, por tanto, en muchísimos países. Muchas de ellas siguen empleando el trabajo humano para generar contenidos, creando granjas de creadores que generan las noticias y las publican en la red y las mueven por redes sociales (y en Europa del Este hay muchas que funcionan así). La información se propaga por la red y se asienta, circulando hasta los consumidores.

La relación entre desinformación y agencias se puede ver también de forma clara, recuerdan en el artículo, si se analizan las campañas de las redes sociales de cierre de cuentas y campañas de desinformación y fake news que han ido anunciando a lo largo de los últimos meses. Las campañas suelen estar vinculadas a un país, cierto, pero ejecutadas por una agencia de marketing.

No digas troll, di "trabajador de apoyo digital"

Curiosamente, la industria de la desinformación y de las fake news ha creado su propio lenguaje y han acuñado sus propios términos. Quieren, señala una de las fuentes del medio estadounidense, "neutralizar el estigma del trabajo real de desinformación que hacen".

Así no hablan de sites de fake news o de trolls de pago sino de páginas suplementarias o de trabajadores de apoyo digital. Suena mejor y más respetable y, en el caso de los políticos, añade la fuente, les permite poder negar haber hecho algo malo.

Por supuesto, para la industria de las agencias de comunicación y relaciones públicas legítimas todo esto son malas noticias y algo que hace que estén "furiosos" (como señala al medio Francis Ingham, CEO de la International Communications Consultancy Organisation), ya que sus malas prácticas lanzan una sombra en su propia reputación (aunque trabajen de forma diferente y con unos criterios de ética distintos).

Pero, además, separar el grano de la paja se vuelve cada vez más complicado y acabar con las agencias de desinformación más difícil, ya que se presentan de un modo muy cercano a las que son legítimas.