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La industria de la perfumería se deja millones de dólares en posicionamiento de marca y no está cumpliendo ninguno de sus objetivos.
Si no se comprende al consumidor, de poco vale gastar millones en marketing
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    Hacer mucho ruido puede parecer una estrategia con mucho potencial para llegar al consumidor. Al fin y al cabo, si se está lanzando un mensaje una y otra vez en algún momento el consumidor tendrá que recibirlo y que procesarlo. Es lo que hace que se lancen campañas masivas de medios en los que un mensaje aparece hasta en la sopa y es lo que hace que las marcas se entreguen en masa a las campañas de retargeting, en las que un banner suele perseguir al consumidor allá donde vaya en la red para recordarle que miró aquellos zapatos aquel día online o que un día hizo clic en aquel link a unas sábanas que al final no quería. Las marcas apuestan por una estrategia de, se podría decir, ser pesado. Si se repite mucho un mensaje, al final acabará calando (o eso es lo que se piensa). A los niños les funciona cuando se pasan días pidiéndoles cosas a sus padres, cosas que estos acaban comprando simplemente para que les dejen en paz?

    Pero ¿se puede hacer ese cambio al mundo del marketing? ¿Se puede dar por hecho que por mucho repetir un mensaje este quedará en la mente del consumidor y el comprador memorizará esa información, sea la que sea? Lo cierto es que la cuestión es un poco más compleja que eso y dar por hecho que la estrategia de mucho repetir o de usar ciertos recursos funcionará ya no tiene mucho sentido.

    Los consumidores memorizaban los eslóganes de los anuncios en los años 90, cuando solo había realmente la televisión para captar la atención del consumidor y donde por tanto los anuncios tenían más posibilidades de ser vistos (y además los consumidores estaban menos hartos de ellos). También funcionaban porque era algo que entonces tenía sentido: esa era la publicidad que entonces se empleaba. Las cosas han cambiado mucho desde entonces y el mundo publicitario ha evolucionado. Los consumidores esperan otras cosas y los anuncios tienen que ir en línea con lo que estos consumidores esperan ahora mismo. Ya no es lo mismo y las cosas ya no son como eran. Las marcas tienen que ser capaces de ver cómo funciona el mercado ahora. Y el mercado ya no pide los mismos anuncios ni las mismas herramientas y poco importe que las marcas sigan empleándolas y que sigan sirviéndose de ellas para conectar con el consumidor.

    Uno de los grandes ejemplos es la industria de la perfumería, que sigue empleando los mismos anuncios año tras año y que sigue gastándose cantidades elevadísimas de dinero para posicionar esos mensajes. A pesar de que la industria invierte una cantidad muy grande de dinero en su esfuerzo de publicidad y posicionamiento de marca, este ya no funciona.

    Lo que se puede aprender de la industria del perfume

    Como apuntan en un análisis en Bloomberg, la industria del perfume está atrapada en una especie de bucle infinito en lo que respecta a estrategia de marketing. Siguen empleando los mismos recursos de siempre, desde vaporizar a los clientes de las tiendas con el último perfume hasta poner los mismos anuncios recurriendo a los mismos recursos de siempre. Y la cuestión es que todo esto no funciona: de cada cinco fragancias femeninas lanzadas en los últimos cinco años, cuatro no han conseguido asentarse en el mercado. Solo en Estados Unidos, se gastan al año unos 800 millones de dólares en marketing para posicionar fragancias.

    Los analistas (el artículo parte de las conclusiones de un estudio de A.T. Kearney) tienen claro que muchos de esos millones son, en realidad, dinero tirado a la basura. "Necesitan reflexionar sobre dónde pueden recortar el gasto", explica Nemanja Babic, coautor del estudio, "porque a cierto punto es insostenible. Va a reducir los márgenes mucho más".

    ¿Qué está ocurriendo con el mercado de las fragancias? Los consumidores son mucho más fieles de lo que las marcas podrían pensar. Un 40% descubre una fragancia, se enamora de ella y acaba comprando siempre la misma. Pero, por otro lado, las marcas tienen un serio problema en lo que respecta a lo que están haciendo en marketing y publicidad. Los consumidores (la mayoría de los mismos, según las conclusiones del estudio) ni siquiera se dan cuenta de los anuncios y de los esfuerzos de posicionamiento de las marcas y, si los han notado, no se han dejado influenciar en absoluto por ellos.

    Y la clave que hace que esa publicidad y ese marketing no funcionen es que es demasiado antiguo. Ya no encaja en absoluto con el consumidor del presente. Los trabajadores que vaporizan a los consumidores que pasean por los centros comerciales diciendo que esta es la nueva fragancia de X están haciendo algo masivo, están vaporizando a la masa. No hay ninguna segmentación en esa aproximación de mercado. Las muestras de perfume que se regalan a los consumidores también se entregan de forma poco eficiente.

    Los anuncios masivos en televisión tampoco funcionan. Solo un 6% de los consumidores han comprado un perfume gracias a ellos. Cierto es, sin embargo, que en algunos casos han ayudado a asentar a algunas marcas (por ejemplo, la publicidad ha ayudado a mantener viva a Chanel N5), pero de entrada no funcionan para dar a conocer nuevas fragancias.

    Todos estos esfuerzos se quedan en nada porque están rompiendo con la norma del marketing del siglo XXI. Los consumidores buscan ahora mensajes personalizados, únicos, y todas estas estrategias apuestan por posicionar a los consumidores a modo de masa. Es decir, llegan a todo el mundo igual, de un modo masivo, en lugar de hacer una aproximación individualizada. Esos millones de dólares que las marcas gastan no logran su objetivo porque no se están gastando en lo que el consumidor de hoy en día busca y quiere, sino en lo que quería y buscaba el consumidor de hace años.

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