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Qué supone que los grandes de la red estén leyendo mal los datos sobre los consumidores
Acceder a lo que Facebook cree sobre uno y lo que usa para segmentar publicidad permite comprobar que la red social 'nos ha leído' abrumadoramente mal
¿Están los grandes de internet  acumulando malos datos de sus usuarios?
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    Una de las cuestiones que más miedo dan a los consumidores es como el uso de información y el acceso a ella que tienen algunos sistemas y algunas herramientas tecnológicas puede impactar en lo que las marcas saben de nosotros y de lo que pueden hacer con esos datos. La información es un bien muy preciado para las marcas, ya que los datos sirven para establecer cómo son los consumidores y lo que quieren.

    Pero ¿están realmente las marcas accediendo a los datos de una forma tan eficiente? ¿O acaso la información es muy valiosa pero no tan bien usada como podría serlo? ¿Nos conocen las redes sociales tanto como ellas piensan o se quedan un tanto confusas ante la avalancha de datos y no sabe realmente quiénes son los que están al otro lado? Al fin y al cabo, la importancia de los datos no está solo en conseguirlos y acumularlos sino también en saber leerlos y en saber preguntarles las preguntas correctas.

    Los gigantes de la publicidad pueden acumular información y más información y llegar a conclusiones altamente erróneas.

    Le pasaba hace unos años a Google. A principios de 2012 se había vuelto viral la consulta que una periodista estadounidense había hecho de las preferencias de publicidad asociadas a su perfil de Google. Google pensaba que era un hombre y lo cierto es que que llegase a esa errónea conclusión no era tan raro. Google entonces también pensaba de mí que era un hombre de entre 35 y 44 años. No lo era, pero su publicidad - o al menos los indicadores que daban a los anunciantes - eran los de ese target.

    Desde entonces, las cosas han cambiado y Google ha reajustado lo que cree que soy y lo que me puede interesar (aunque sigue empeñándose en vender a los anunciantes que soy un buen impacto para los productos de limpieza de lavavajillas, a pesar de que no tengo ese electrodoméstico), pero lo que Google aprendió no lo han aprendido todas las firmas que usan los datos como herramienta clave en su negocio publicitario.

    Cuando Facebook cree que tu pasión son las gallinas

    Facebook, por ejemplo, tiene unas ideas bastante distorsionadas de cómo son sus consumidores, a pesar de que, en teoría, tiene acceso a muchísima más información sobre los internautas de la que tienen otras fuentes de datos. Como explica una periodista de Quartz, que ha sido la que ha hecho la primera prueba, el algoritmo que gestiona la información se toma las cosas demasiado literalmente.

    De ella, por ejemplo, les venden a los anunciantes que le interesa el cuarzo, la piedra, aunque en realidad lo que le interesa es el medio Quartz, cuarzo en inglés. Acceder al espacio en el que se puede ver la configuración de anunciantes que Facebook aplica al consumidor (esa información se puede encontrar aquí) hace, promete, que uno se encuentre con cosas inquietantemente acertadas (como que a uno le gustan las ciruelas) a otras divertidamente extrañas o confundidas (divertida para quien lo ve y se ríe con lo que la red social piensa de uno, no tanto para el anunciante que ha pagado por posicionar sus contenidos).

    Es imposible, por tanto, no hacer clic y comprobar lo que piensa Facebook de los anuncios que puede servir. En mi caso, sí, hay unas cuantas cosas que encajan con mis intereses (me interesan las lenguas y los libros, muy bien algoritmo) pero muchísimas que no son para nada ciertas o que son simplemente raras.

    Facebook se ha equivocado de medio a medio con mis simpatías políticas y ha llegado a la extraña conclusión de que me interesan los rinocerontes, las gallinas, los asteroides y las unidades de medida, cuando no estoy haciéndome fan de cualquier cosa relacionada con el Imperio Romano. A eso hay que sumar que Facebook lee las cosas de forma tan literal (como apuntaba ya el análisis de Quartz) que confunde todo. Haber nacido en Santiago de Compostela hace que Facebook me tenga en cuenta para muchas cosas relacionadas con Chile en sus datos para anunciantes.

    Por qué esto no es solo una curiosidad

    Todo esto, que parece material para unas cuantas crónicas de esas que tanto gustan en los medios con humor sobre los fallos del sistema, no es en realidad simplemente material para lo humorístico, sino más bien un indicador de una realidad mucho más compleja.

    Por un lado, demuestran que a pesar de todo lo que se apuesta por los datos y a pesar de que se sabe que serán de vital importancia en el futuro de las compañías y de su estrategia, todavía queda mucho por perfilar y todavía queda mucho por trabajar. ¿Nos hemos confiado demasiado en el valor de los datos y en su importancia como para que en realidad todo esté a un nivel mucho menos impresionante del que damos por hecho?

    Y, por otra parte, la situación es complicada para los anunciantes, que emplean esas referencias y esos parámetros para establecer a quién anuncian qué cosa. Que los datos se hayan mal interpretado o que se hayan liado a la hora de hacer la interpretación acaba haciendo que las marcas se muevan con pies de barro a la hora de conectar con el consumidor.

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