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Máquinas y algoritmos ¿Más cerca de sustituir a los humanos en la atención al cliente?
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    Uno de los puntos más difíciles para las marcas es la atención al cliente. En el mundo de la red, los consumidores quieren que las marcas y sus servicios de atención al cliente estén disponibles las 24 horas del día y todos los días de la semana, lo que hace que la situación sea compleja. Los consumidores están exigiendo algo que las marcas no siempre tienen recursos para darle. Ese no es el único problema de la atención al cliente. Los consumidores son también cada vez más y más exigentes y esperan que las marcas ofrezcan cada vez soluciones más y más rápido. Quieren que las cosas pasen en el momento exacto en el que ellos las quieren o las necesitan.

    A eso se suma que los humanos son falibles y que el otorgar una buena atención al cliente se ve muchas veces lastrada por las limitaciones (esperables y obvias) de un servicio que están dando humanos. No se trata solo de que todos tengamos un mal día de vez en cuando sino también de que es posible fallar o no comprender exactamente qué es lo que están diciendo los interlocutores. La situación es, por tanto, compleja y delicada.

    Por ello, las empresas llevan años buscando alternativas. Los diferentes servicios online intentan ya que los consumidores puedan encontrar ellos solos las respuestas a sus problemas y que solucionen, por tanto, de forma automática los fallos que puedan estar teniendo o afrontando. A lo largo de los años también han intentado posicionar diferentes servicios que den respuestas automatizadas, aunque el éxito de los mismos ha sido un tanto más limitado de lo que podría haberlo sido. Los consumidores no se han ido sintiendo cómodos con ellos y han odiado el hablar con una máquina, posiblemente porque estos servicios no lograban todavía ser lo suficientemente sofisticados.

    En los últimos tiempos, a medida que mejoraban los avances de la tecnología, las empresas han estado jugando más y más con la posibilidad de dejar en manos de la tecnología estas soluciones. Es decir, han estado cada vez más y más abiertas a emplear las novedades tecnológicas para posicionarse en este terreno y para lograr conectar mejor con los consumidores. Cada vez, las compañías están más abiertas al uso de robots para gestionar su atención al cliente. En Japón, de donde suelen llegar los ejemplos más recurrentes para este tipo de cosas, ya han probado hasta a posicionar a robots en los puntos de venta y de atención al cliente físicos, aunque los ejemplos que llegan desde otros lugares suelen ser mucho menos evidentes.

    Como apuntan en un análisis de Mintel sobre cómo los robots están asumiendo cada vez más y más capacidades en lo que a atención al cliente se refiere, este tipo de herramientas funcionan muy bien en servicios en los que hay que dar información básica, es decir, en aquellas interacciones en los que las necesidades de comunicación son básicas y las conversaciones no van a ser especialmente sofisticadas.

    Dar repuestas, dar informaciones o dar direcciones son algo que los robots pueden hacer sin grandes complicaciones. Así, algunos de los ejemplos de éxito ya están muy ligados a este tipo de servicios. Absolut Vodka, por ejemplo, lanzó un chatbot que señala a los consumidores dónde pueden beber gratis en la ciudad y Tommy Hilfiger tiene otro que responde a preguntas directas y da información extra sobre la colección.

    No siempre funciona

    Pero las marcas tienen que tener mucho cuidado con lo que hacen y con cómo lo hacen si no quieren que sus robots se conviertan en un problema. Los robots están empezando a sustituir al humano en la atención al cliente, cierto, pero aún no son capaces de substituirlo del todo. Aún existen puntos en los que los robots no han logrado conseguir ser tan eficientes como el humano.

    Volviendo al estudio de Mintel, las marcas tienen que tener mucho cuidado con cuándo colocan al robot, ya que a veces los consumidores quieren hablar con humanos con conocimientos y otras veces lo artificial generar rechazo. Las marcas tienen que ser capaces de comprender cómo son sus consumidores y qué es lo que quieren. Hay escenarios en los que el consumidor no quiere lo artificial y busca lo humano.

    Por ejemplo, no todas las tiendas pueden poner puntos tecnológicos porque no todas son escenarios en los que los consumidores los quieren. La cadena de tiendas de belleza Yves Rocher intentó convertir sus tiendas en espacios de alta tecnología, pero abortó el proyecto. En la prueba piloto descubrieron que sus consumidores no empleaban esas herramientas y preferían hablar con los vendedores.

    Las marcas tienen que ser capaces por tanto de ver la foto de una manera compleja y descubrir qué es lo que los consumidores esperan. La innovación es muy importante, pero no cuando choca con cómo son los consumidores.

    Estratégica y táctica en Social Media y CM, Content, Marketing Digital, RRPP y Digital Analytics
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