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Por Redacción - 13 Septiembre 2017
Un elemento clásico de los anuncios de hace años era el personaje inepto. Ocurría de forma recurrente en los anuncios que protagonizaban padres, que en la publicidad se veían obligados a cambiar pañales o gestionar una comida sin saber qué hacer con todo ello. No eran los únicos. Estaba también la hermana/amiga que no conseguía que su casa quedase limpia hasta que aparecía su hermana y le demostraba el poder del producto limpiador de turno o su variante en la que las instrucciones las daba un hombre con pinta de sabio que lo sabía todo sobre la limpieza.
Los protagonistas se enfrentaban a ciertas carencias y la publicidad mostraba cómo el producto lo solucionaba, porque eso era, al fin y al cabo, lo que la marca estaba proponiendo como solución, como punto de apoyo. No te preocupes por nada porque nuestro producto solucionará todos los problemas y llegará a donde tú no llegas.
Pero… ¿sigue siendo el recurso del personaje inepto válido? El padre inútil ha sido duramente criticado en los últimos años como un elemento más a la hora de perpetuar los clichés de género y por no representar un mundo cambiante. Sin embargo, este no es el último punto de fricción. En realidad, quizás habría que analizar mucho más en profundidad qué quieren los consumidores y qué buscan en los productos, al menos cuando están estableciendo vínculos con las marcas. Y lo que no quieren sentirse es unos inútiles.
Así, y tal y como acaba de concluir un estudio realizado por investigadores de la Virginia Commonwealth University School of Business y la Universidad de Texas, hay mayor probabilidad de que los consumidores conecten con una marca si sienten que estas mejoran su autonomía, su competencia y su capacidad para conectar con los demás. Esto es, los consumidores sienten mayor conexión con una marca si esta es útil pero también si les hace sentirse útiles.
Es lo que los investigadores del estudio han bautizado como brand skill, habilidad de marca, una percepción en la que los consumidores perciben sus propios resultados y acciones como derivados de la marca que emplean.
Las habilidades que la marca genera
¿Por qué esto es importante? De entrada, porque esto tiene un peso mayor en la memoria. Los consumidores recuerdan mejor esto porque lo almacenan mejor. La experiencia se convierte además en uno de los elementos asociados a la marca en cuestión, lo que hace que cuando se piensa en la marca se recuerda esta habilidad lograda.
Además, esto cambia en cierto modo lo que los expertos han asociado de forma recurrente a los elementos que hacen que seamos fieles a las marcas. Habitualmente se habla de valor de marca y en ello tienen mucho peso la idea de la fidelidad y del precio, pero para los consumidores en la lista de lo que les hace ver una marca como valiosa están muchos atributos relacionados con la funcionalidad y la percepción.
En esa lista, están todas esas percepciones que hacen que el consumidor se sienta más hábil haciendo ciertas cosas y que mejorar su percepción de sí mismos. Por ejemplo, entre los testimonios que recogieron los expertos están los de quienes aseguran que Google Maps los hace menos paranoicos y les da más confianza o quienes apuntan que Netflix les permite saber lo que todo el mundo está viendo ahora y dejar de ser el ignorante que no ve nada.
