Por Redacción - 11 Octubre 2017
Over datafication: estas dos palabras en inglés podrían ser la llave para comprender uno de los potenciales riesgos a los que se enfrentan hoy en día los marketeros. Los profesionales de marketing se podrían estar enfrentando a un exceso en el uso de los datos. ¿Están llevando ya cuentas de demasiadas cosas? ¿Están convirtiendo en información medible y pesable demasiados elementos?
La cuestión está en cómo ha cambiado el mundo. Hace unos años, las cosas funcionaban de un modo totalmente diferente al que lo hacen ahora. Ahora mismo la tecnología ha creado una suerte de nuevas fronteras y ha generado un nuevo escenario de trabajo. Ahora mismo, prácticamente todo se puede convertir en datos y todo se puede medir de un modo científico. Los marketeros pueden trabajar a partir de toda esa información y pueden tomar decisiones mucho más sólidas y consistentes partiendo de ello.
Pero este uso constante de los datos y este recurso de echar mano de la información y de los datos para todo puede tener una contrapartida no tan positiva. Como recuerdan en un análisis en MarketingWeek, los marketeros corren el riesgo de confiar demasiado en los datos, de intentar apostar siempre por lo que estos dicen que es seguro y por matar en el camino a la creatividad y a las buenas ideas. Los marketeros corren el riesgo de caer víctimas de la over datafication, del uso excesivo de los datos.
Los datos son una red segura y además son una que permite dar a los jefes una cuenta exacta de cómo y por qué se hacen las cosas. En ese terreno, los datos pueden convertirse en una suerte de freno, en un elemento que haga que, en lugar de tomar decisiones valientes, creativas y hasta innovadoras, se queden limitados a los que los datos dicen que deben hacer.
Y eso puede ser un problema y un lastre. Los datos son una base importante y que permite mejorar muchas cosas. La actividad de la compañía puede ser mucho más eficiente y mucho más efectiva gracias a ellos. Pero, a pesar de todo, los datos no deben convertirse en una suerte de policía censora de los movimientos. No deben convertirse en lo que impide hacer las cosas.
El efecto del exceso de datos
Además, este no es el único problema que los directivos del sector empiezan a ver en el terreno de juego de los datos. El tener siempre información sobre cómo están sucediendo las cosas está abriendo una puerta a un nuevo problema. Todos los departamentos de la compañía tienen acceso a los datos y todos están obsesionados con ellos y con sus análisis.
Esto hace que se genere una suerte de presión sobre el departamento de marketing, a quien se está presionando para que intente ofrecer datos, números y resultados tangibles. Pero esto no es realmente siempre inteligente, porque a veces el esfuerzo de marketing funciona de otra manera y no puede ser medido de ese modo. Se crea una presión abrumadora sobre el equipo y se acaba lastrando su trabajo.
Y todo ello hace que se tenga no solo que analizar cómo se usan los datos, sino también educar a la compañía a leer lo que está ocurriendo. La información no debe leerse como si fuera una suerte de pieza inconexa de contenido, sino que debe leerse como una pieza del todo. Los datos deben ser vistos, explican los expertos, de un modo holístico. No hay que coger solo un número, sino su papel en medio de todos ellos. E igualmente los departamentos de marketing tienen que hacer un esfuerzo nuevo. Tienen que posicionarse para explicar a sus compañeros la importancia no solo de los datos, sino también de la estrategia a largo plazo y de la creatividad.
