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    Una de las cuestiones que tiene a los marketeros alerta es el impacto que la tecnología tiene en su trabajo y en el día a día de las marcas y de las empresas para las que trabajan. La tecnología lo está cambiando todo y está obligando a los marketeros a trabajar de un modo diferente. Las marcas están expuestas a nuevos espacios de operación y las cosas han dejado de ser como eran en el pasado. Han aparecido nuevos canales de comunicación, los consumidores tienen nuevas expectativas o han cambiado las dinámicas de trabajo y la necesidad de tener una mayor velocidad de respuesta, entre otras cosas.

    Pero quizás, en medio de todos estos cambios y en medio de todos estos ajustes, las marcas y las empresas - y sobre todo quienes toman las decisiones en las mismas - se están olvidando de algo. El cambio es mucho más profundo y mucho más estructural de lo que podría parecer: no solo está cambiando la tecnología que hay que usar, sino que está cambiando algo mucho más profundo. Los cambios que impone la vida moderna no son solo tecnológicos, son ya también culturales.

    Y, de hecho, algunos marketeros ya empiezan a tener claro que en este nuevo escenario no solo hay que adaptarse a la tecnología, sino que hay que hacer cambios también culturales. Eso es lo que ha concluido un estudio de Beringer Capital, que ha preguntado a una lista de ejecutivos senior de varias compañías de áreas diferentes pero de alto nivel. Los marketeros en cuestión apuntaron que a la hora de transformar a la compañía para adecuarla al nuevo escenario no solo vale con hacer cambios tecnológicos, sino que también hay que modificar la estructura de la empresa y hacer ajustes en la cultura de la misma. Esos son los cambios que resultan más complicados a la hora de realizar.

    De hecho, los responsables del estudio han descubierto algo todavía más sorprendente. Lo importante, a la hora de ajustarse a la transformación digital, no es tanto la tecnología como el elemento general. Es decir, la tecnología no es lo crítico, lo crítico es que el cambio se haga de una forma ambiciosa y mucho más total.

    Lo que hace que fallen

    Y todo ello hace que las marcas y las empresas se muevan en terrenos mucho más complicados, porque estos cambios suponen asumir riesgos y los riesgos son algo a lo que tanto inversores como altos directivos parecen alérgicos. En el proceso de cambio no solo tienen además que modificar cómo actúan, sino que también tienen que actuar sobre cómo estos (y los empleados) ven a la empresa y sus objetivos finales. Todo ello hace que las necesidades que tengan sean más complejas (por ejemplo, un directivo dejaba claro que los inversores ya no solo deben ser fuentes de capital sino también mentores en el cambio digital) y que el trabajo sea mucho más arduo.

    El punto de entrada no es además nada sencillo. Un 90% de las empresas tiene una falta de competencias digitales y un 77% es consciente de que esta falta es un lastre que les hará hacer peor la transformación digital. Lo curioso es que, a pesar de todo, solo un 46% están invirtiendo en desarrollar estas capacidades.

    Las oportunidades del cambio

    Pero, por supuesto, la transformación digital no solo supone problemas y no solo obliga a las empresas a hacer cambios profundos, sino que también tiene un impacto directo sobre las oportunidades y ayuda a las empresas a encontrar elementos que generarán nuevas ventanas de trabajo o que se convertirán en nuevas vías para conectar con los consumidores.

    Así, un 22% cree que la tecnología y la transformación digital será una gran oportunidad para mejorar la experiencia de los consumidores. De hecho, en general, se podría decir que de todas las oportunidades que ven la transformación digital acaba siempre siendo vista como una gran ventana para mejorar los vínculos con los potenciales clientes.

    Un 16% cree que será una oportunidad para hacer marketing basado en datos centrado en los individuos, otro 16% que creará contenido atractivo para experiencias digitales con gancho, un 9% que será más eficiente gracias a la automatización del marketing, un 8% que generará nuevas oportunidades en marketing cross-channel y un 6% ve el potencial de internet de las cosas y los dispositivos conectados. Las redes sociales también están presentes y un 6% habla de social marketing.

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