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Por Redacción - 28 Abril 2015
¿Cuál es el secreto al que echan mano las empresas que tienen una vida más larga? ¿Qué es lo que tienen en común todas esas firmas que ocupan los puestos destacados en las habituales listas de las empresas con mayor valor del mercado? ¿Qué tienen en común Google, Apple o L"Oreal? Lo cierto es que todas las respuestas a estas preguntas son la misma: lo que hace que estas empresas sean diferentes, lo que hace que estas compañías destaquen por encima de sus competidoras y lo que les permite llegar a un mercado que las demás están perdiendo es la innovación.
La innovación es una palabra que se ha ido repitiendo - mucho - en los últimos tiempos como la llave mágica para solventar muchos problemas. Lo cierto es que la innovación no es mágica. La innovación requiere mucho trabajo y obliga a las firmas a establecer una buena y solvente estrategia. La innovación no pude quedarse en una palabra vacía. Si las compañías quieren destacar en ese terreno, si quieren encontrar su propio camino, tienen que hacer una apuesta sincera en este terreno.
Como bien suele repetir, Andrés Toledo, CEO de PuroMarketing, "La innovación es el único recurso con el que uno puede conseguir que su competencia parezca completamente obsoleta". Steve Jobs nos dejó su máxima repitiendo aquello de "La innovación es lo que distingue a un líder de un seguidor".
Es por ello que podemos definir la innovación como clave del éxito y la llave para sobrevivir en un mundo de gran competitividad. Solo consiguiendo ser siempre novedosos, siempre siendo capaces de hacer cosas distintas, se puede conseguir destacar sobre la avalancha de referencias y de marcas que reciben los consumidores en su día a día. La innovación se ha convertido en un elemento fundamental en el día a día de las compañías y en un rasgo crucial que permite seguir creciendo en unos tiempos en los que los consumidores tienen cada vez más productos y en los que todos parecen estar luchando por las mismas categorías.
Si, por ejemplo, la cadena WholeFoods se ha convertido en un ejemplo de los nuevos supermercados, tanto que incluso lo conocemos quienes no somos sus consumidores (es una firma estadounidense) es porque la compañía ha sabido dar un giro a lo que está haciendo y ha conseguido encontrar una fórmula para no ser un supermercado como otro más (ellos se han especializado en vender cosas frescas y naturales). Si las firmas de cosmética siguen vendiendo y presentando resultados de impacto, a pesar de que en realidad todo lo que nos están ofreciendo lleva siglos inventado (el pintalabios, por ejemplo, no es cosa de los últimos años: el rouge ya se usaba en la corte de María Antonieta) es porque tienen equipos de I+D trabajando de forma intensiva para encontrar nuevos giros a todos esos productos para ofrecer algo que es diferente, que es mejor que lo que se está ofreciendo ya en el mercado.
Como explican en el estudio en el que presentan los resultados de sus premios sobre empresas innovadoras en todo el mundo (y las conclusiones sobre cómo esto afecta a la comunicación de marca) desde Warc, lo importante es que, se haga lo que se haga, se consiga romper con la norma y con lo común. A lo que deben aspirar las empresas es a conseguir una cierta singularidad. Poco importa que se emplee tecnología de ultimísima generación para ello o que se emplee en realidad la tecnología que todo el mundo está usando (siempre que se haga de una manera creativa, única): lo que importa es qué se consigue con todas estas decisiones y con todas estas acciones.
Cómo pensar para ser innovador
Las conclusiones del estudio - que ha analizado las ideas más innovadoras por las que han apostado las marcas para llegar a los consumidores - permiten trazar cuatro ideas fundamentales para aplicar la innovación a las decisiones de las marcas y conseguir así destacar sobre el término medio.
La primera es que no se puede pensar como la mayoría. Hay que pensar en términos de retos: no se puede optar por el camino fácil y sencillo para solucionar los problemas y hay que estar siempre alerta a lo que los expertos y analistas pueden decir y añadir a lo que se está haciendo.
La segunda es que hay que ser frugal: la innovación no viene dada por el dispendio. De hecho, la mayoría de los proyectos de las marcas que se han convertido en las más innovadoras del año han partido con presupuestos muy bajos y han maximizado sus recursos. Redes sociales y earned media han sido sus armas para conseguir los mejores resultados de comunicación de marca y de ideas.
La tercera es que hay que pensar en términos de utilidad. Lo que quieras hacer deberías hacerlo con lo útil que será o no en mente. Y, finalmente, no hay que perder de vista el entorno de las redes sociales. Las redes sociales no solo ayudan a llegar a los consumidores sino que son el espacio perfecto y fundamental en el que se consigue una respuesta.
Algunos ejemplos innovadores
La innovación llega de todas partes y de las cosas más variopintas y sorprendentes que se puedan imaginar. Uno de los ejemplos de compañía claramente innovadora que cita el estudio es Optus, una de las principales competidoras del mercado de las telecomunicaciones en Australia. La firma tenía un serio problema, que tienen muchas firmas que son segundas del mercado. Los consumidores estaban convencidos de que Telstra, la principal operadora del país, tenía una red mejor y por tanto una mejor cobertura. La diferencia entre una y otra solo era de un 1% a favor de Telstra, pero esto era muy complicado de hacer llegar a los consumidores.
¿Qué hizo por tanto Optus? En este caso, la innovación se tenía que aplicar a cómo transmitir una realidad que ya tenían y que no conseguían que los consumidores entendiesen. La compañía escogió un hecho factual (el 85% de la población australiana vive en la costa), un problema recurrente (sufren de ataques de tiburones: Australia tiene cuatro veces más ataques mortales de tiburones que otros países) y crearon una herramienta que llegaba a los primeros a través del segundo. Usando su red, crearon una herramienta que detecta a los tiburones en la costa y lanza una alerta. La idea es sorprendente, no tiene nada que ver con lo que suelen hacer las telecos para demostrar el poderío de su red y consiguió 19 millones de menciones en redes sociales en un mes y un 84% de sentimiento positivo.
