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    Yo también querría trabajar en el departamento de comunicación de Apple o de BMW; lanzar campañas de publicidad que cambien el mundo; que hablen de innovación o de lo mucho que me gusta conducir. Sin embargo, trabajo en una firma de servicios profesionales, lo que por abrumador consenso me "condenaría" a aburrirme como una ostra.

    Pero, ¿por qué?

    Existe el firme convencimiento, al menos en España, de que la comunicación y el marketing de las firmas de servicios profesionales deben transmitir confianza, seriedad, prestigio? En definitiva, profesionalidad; lo que a menudo hace que sea aburrida y sobre todo predecible.

    Supongo que en el fondo a nadie le gusta que su abogado le sorprenda o que el consultor apele a sus sentimientos: "su CRM es para echarse a llorar; pero no se preocupe la implantación será para partirse de risa". Hablamos de cosas serias, para gente seria.

    ¿Seguro?

    Hay algo que siempre me ha hecho dudar, y es que el mismo tipo serio que nos contrata un proyecto, es el que se compra un iPhone "molón" o unas zapatillas de deporte porque le hacen sentirse bien. Algunos dirán que la diferencia es la motivación, que cuando compran para su empresa lo hacen por motivaciones estrictamente racionales, mientas que en su vida privada "simplemente se dejan llevar". Es un argumento potente, pero entonces ¿por qué la "confianza" siempre aparece entre las principales razones que esgrimen los clientes para elegir una firma de servicios profesionales? No parece que confiar o no en alguien sea solo el resultado de un ejercicio estrictamente racional.

    Quizá la razón por la que somos tan predecibles, es que todos compartimos el mismo objetivo: demostrar que somos los más listos de la clase. Y para conseguirlo, utilizamos las mismas armas: sesudos informes que "colocamos" a los medios; newsletters con la últimas novedades del sector; eventos para presentarlas (si pueden ser en el Ritz, mejor); artículos de opinión? y los rankings, uno de mis favoritos porque tienen la ventaja de que quién decide que eres el más listo de la clase no eres tú, sino un tercero "acreditado".

    La idea que subyace detrás de esta estrategia es sencilla: un potencial cliente leerá el artículo; se dará cuenta de lo listos que somos; y nos llamará para exponernos su caso. Lo mejor de esta estrategia es que funciona; ¿pero es suficiente?

    Seguramente no. El problema de reducir tu estrategia a esta fórmula es que solo hablas de ti mismo. Queremos atraer al cliente, pero en realidad nunca hablamos de sus problemas u oportunidades o, en el mejor de los casos, los abordamos desde una perspectiva eminentemente teórica.

    ¿Cómo evitarlo?

    Seguramente la respuesta está en aprender un poco de nuestros amigos de producto. Debemos tangibilizar, concretar, "empaquetar" y diseñar; contar historias y hablar de beneficios, problemas y oportunidades con nombre y apellido. En definitiva, darnos cuenta de que en el fondo nosotros, aunque solo sea un poco, también vendemos productos? o al menos soluciones comerciales, que suena mucho más sensato.

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