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Por Redacción - 7 Diciembre 2016
Una de las recurrentes críticas que los consumidores hacen sobre la campaña de Navidad es que cada vez parece empezar más y más rápido. Las tiendas se llenan de productos navideños y de decoración cuando aún parece que acabamos de guardar la sombrilla de la playa en su rincón del trastero y cuando aún no han quitado las calabazas de Halloween. Si lo hacen es porque los diferentes estudios han ido demostrando que los consumidores compran cada vez antes y empiezan a buscar información sobre los productos que les interesan igualmente cada vez más y más temprano. A esto se suma la creciente influencia del mercado estadounidense, de donde se están importando celebraciones que hacen que el período de compras arranque con fuerza cada vez antes (véase el caso del Black Friday).
Pero ¿no estarán arriesgándose las propias marcas a cansar a los consumidores con ese comienzo tan temprano de la temporada? ¿No se arriesgan a que pasados los años del frenesí consumista antes de tiempo se acaben cansando de empezar semanas y meses antes y acaben dejando todo para la última hora? Y si los consumidores empiezan a cansarse, ¿habrán empezado las marcas a arrepentirse de lo que han estado haciendo durante los últimos años y de lanzarse a competir con todas sus armas tan pronto?
Lo cierto es que, quizás, las marcas ya estén comenzando a ver las cosas así, o al menos quizás empiecen a verlo así en algunos mercados concretos, esos que suelen marcar la pauta de lo que ocurre luego en los demás mercados. El mercado estadounidense, el que suele funcionar como punto de control de lo que ocurrirá en los demás, ya está empezando a dar muestras de agotamiento. Las marcas están empezando a no ser tan entusiastas con esa campaña de Navidad que dura largas semanas y están comenzando a limitar sus presupuestos publicitarios y el cuándo gastan. Es decir, los números están mostrando una cierta tendencia de cambio.
Según un estudio de Kantar Media, el gasto publicitario navideño de las principales marcas ha tenido este año un comienzo mucho más lento. Entre finales de octubre y finales de noviembre, las grandes marcas gastaron un 9% menos de lo que habían gastado en el mismo período en el año anterior, haciendo que las cosas fuesen mucho menos entusiastas que en el año precedente.
¿Por qué lo han hecho? Según explican en un análisis en The Wall Street Journal, por un lado, las marcas habrían guardado sus presupuestos. Dado que la campaña es cada vez más larga, las marcas tienen que ser más eficientes con sus presupuestos, lo que hace que guarden dinero para los días fuertes de la campaña y reduzcan lo que ocurre en los comienzos de la campaña.
Por otro lado, los anunciantes podrían haber limitado los medios usados y haberse centrado en los comienzos de la campaña en lo digital, en lugar de en la televisión. Esto haría que hubiesen tenido que hacer una inversión mucho menor. Internet es mucho más barato que la tele.
Finalmente, el gasto publicitario podría haberse visto afectado también por las elecciones estadounidenses (los datos son de EEUU y las elecciones fueron a principios de noviembre): las marcas no habrían querido competir con la publicidad electoral. Aunque este dato podría ser cuestionable, ya que la tendencia a gastar menos en publicidad continuó en el espacio temporal que va desde las elecciones a finales de noviembre.
