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Los consumidores esperan que las marcas se manifiesten sobre los temas políticos del momento
Las marcas ya no pueden vivir al margen de la política y los cambios sociales
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    Las marcas pueden caer en la tentación de pensar que viven un tanto ajenas al mundo. Al fin y al cabo, ellas lo que están es vendiendo productos, no teniendo mucho que ver con lo que pasa en el mundo. Pero lo cierto es que el contexto es uno de los elementos más cruciales a la hora de conectar con los consumidores y posicionar una marca. Las firmas tienen que ser capaces de comprender qué es lo que los consumidores buscan y quieren y cuáles son las cuestiones que impactan en su día a día.

    El contexto modifica sus decisiones de compra, ya que a medida que la sociedad cambia también lo hacen los productos que desean y que buscan y los elementos que esperan encontrar y el cómo los esperan encontrar. Al mismo tiempo, los mensajes de las marcas (y no hay más que ver cómo han evolucionado los anuncios destinados a la mujer en los últimos 100 años para comprenderlo) tienen que ir cambiando de forma acompasada con la sociedad, incluso ligeramente por delante, ya que si no corren el riesgo de quedarse obsoletas y completamente desfasadas.

    Pero en realidad las marcas no solo deben estar al tanto de los cambios sociales y de las modificaciones que estos acabarán imponiendo en sus productos, sino que además tienen que ser capaces de comprender otras cuestiones, como por ejemplo el modo en que la actualidad y la realidad política impactan en sus decisiones y, sobre todo, en cómo se deben posicionar ante los consumidores. Los hechos que marcan los tiempos y el papel que las empresas juegan en ellos tienen un impacto directo y brutal en su imagen de marca y, sobre todo, tienen un impacto que va mucho más allá del momento inmediato y que llega a la historia de la marca (no hay más que pensar, por ejemplo, cómo algunas marcas siguen viéndose afectadas en su imagen pública por cosas que hicieron hace 100 años).

    La actualidad política y el clima que crea no solo impacta en ello por el efecto que tendrá en su imagen pública a largo plazo e incluso a corto, sino que además también tiene un efecto sobre cómo se toman las decisiones de compra en el mismo momento. Todo ello hace que sea crucial para las marcas, aunque comprender lo que ocurre y cómo deben actuar las compañías no siempre es fácil.

    De hecho, y como concluye un análisis de una investigadora de la Universidad de Kansas, el clima político y los cambios que protagoniza ha creado un territorio poco familiar para las marcas, incluidas las marcas más reconocidas mundialmente y por ello con una imagen de marca más sólida. Ante este nuevo terreno pantanoso, las marcas no saben cómo actuar y se enfrentan muchas veces a serios problemas de gestión.

    Un nuevo terreno inusual

    "Es poco usual", señala Noelle Nelson, la investigadora responsable del estudio sobre la situación actual, "ya que los consumidores están exigiendo a las compañías el tener una posición sobre todas las cuestiones políticas ahora mismo". Los consumidores quieren que las marcas se posicionen y quieren que estas marquen claramente qué creen de las cosas, haciendo que una decisión mal tomada, un silencio prolongado y hasta incluso una información mal interpretada por parte de los consumidores desate un cierto caos en imagen de marca.

    No hay más que ver lo que ha ocurrido últimamente con dos marcas muy diferentes. Starbucks ha sufrido el boicot de los partidarios de Trump, pero una oleada de imagen positiva en el resto de los consumidores, tras anunciar su CEO sus planes de contratar a 10.000 refugiados en los próximos 5 años.

    Uber, por su parte, se enfrentó a una campaña mundial de pérdida de usuarios (los carteles invitando a darse de baja en Uber se podían encontrar hasta en las calles de Lisboa, por poner un ejemplo, bien lejano al epicentro del problema) después de que la firma mantuviese los servicios en el aeropuerto JFK de Nueva York. El aeropuerto estaba viviendo una huelga de taxistas en protesta por las medidas antiinmigración de la administración estadounidense.

    "La gente está prestando más atención a cada acción o comunicación que las compañías hacen e incluso una mala presentación de la información puede ser negativa", recuerda la experta. Las compañías no solo tendrán que navegar por estas aguas pantanosas, sino que tendrán que estar cada vez más atentas para comprender qué quieren sus consumidores.

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