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Las marcas, también víctimas del spam y los ladrones de hashtags

El spam es un problema sangrante y uno que puede desvirtuar muchas de las métricas que las empresas tienen en redes sociales

Por Redacción - 8 Abril 2015

Redes sociales como Twitter, se han convertido en uno de los elementos que más interesan a las compañías en estos tiempos de redes sociales y comunicaciones constantes y habituales entre los consumidores en las que, de forma recurrente, hablan sobre los productos que compran y los servicios que consumen. La red social es una de las que permite una comunicación directa y una de las que posibilita establecer por tanto relaciones con los consumidores, comprometidas, personales y que generan fidelidad a la marca. Pero, además de eso, es una gran fuente para saber cómo son en realidad los consumidores y lo que quieren.

Las marcas han convertido a las redes sociales en una fuente constante de información: diferentes herramientas tecnológicas se encargan de peinar lo que ocurre en ellas para detectar tendencias y oportunidades de negocio. Las redes sociales - y Twitter, dado su carácter abierto, sobre todo - son una de las fuentes favoritas cuando se quieren capturar datos y crear análisis en profundidad sobre los consumidores y sus intereses. En el nuevo terreno de juego del big data, lo social es una de las minas más valoradas de información.

Pero ¿son todos esos datos realmente relevantes? ¿Se puede saber realmente cómo son los consumidores gracias a lo que publican en redes sociales? Lo cierto es que las compañías se enfrentan a un problema bastante interesante. No todo lo que se dice tiene el mismo valor y no todo lo que se dice vale realmente para algo.

Un estudio de Networked Insights ha demostrado que unos de los principales problemas a los que se enfrentan las marcas es el spam: se habla de ellas, pero muchas de las cosas que se comunican no son realmente información sobre ellas o mensajes relacionados directamente con la marca sino más bien mensajes de spam que las emplean como excusa para captar la atención y aparentar ser marcas dinámicas y.

En general, el 9,3% de todo lo que se publica en Twitter son mensajes de spam. El problema del spam no afecta sin embargo solo a Twitter. De hecho es algo bastante común en otros soportes con cariz social. De todo lo que se publica en Disqus, el 6,8% es spam. La cifra sube de forma notable en otros soportes en los blogs y en sus comentarios el spam es el 19,6% y en los foros alcanza ya el 28,8%.

Los social bots son de hecho quienes producen la mayor parte de las actualizaciones en redes sociales que no pueden ser atribuidas a consumidores. Un 53% los posts que no pertenecen a consumidores están en manos de estos bots con cuentas que parecen humanas pero no lo son. Los responsables del estudio recuerdan además que estas cuentas falsas se han vuelto cada vez más sofisticadas, lo que hace que cada vez sea más complicado identificar a simple vista quién es (y quién no) un bot.

La otra gran fuente de contenidos en social media que no pueden ser considerados firmados por los consumidores está en mano de las cuentas verificadas o de marca (el estudio mete aquí desde las cuentas de las marcas y de sus portavoces a las de las celebrities), con un 23% de los mensajes. Puede que tengan mucha visibilidad, pero como recuerda el estudio no sirven para conocer al consumidor.

Un problema para las marcas

Pero el problema no es solo una cuestión de información mal posicionada y de encontrarse con una fuente poco fiable: estos mensajes también pueden ser una amenaza para la marca y su imagen.

¿Qué es lo que publican en estos mensajes engañosos? Habitualmente, las marcas sirven de excusa para el spam más tradicional o para la dinamización de contenido para adultos. Es decir, la marca es el gancho y, cuando el consumidor hace clic en el mensaje, se encuentra con algo que no es lo esperado. Por ejemplo, Visa puede ser empleada como gancho para un mensaje que propone un cupón de descuento para comprar sin gastar. Obviamente, cuando se hace clic en ese tuit no se encontrará lo prometido.

Otros de los grandes focos de menciones son los tuits y mensajes de las páginas de cupones (que permiten acceder a descuentos aplicables en productos y servicios). Sus contenidos no son tan agresivos como ser la excusa para spam, pero tampoco son realmente un mensaje sobre la marca. Este tipo de mensajes suele suponer, sin embargo, un poco más del 5% de lo que se comenta sobre una marca en redes sociales.

Algunas empresas están siendo víctimas y viéndose sometidas a una auténtica avalancha de spam. De todas las menciones que se realizan en redes sociales a Elizabeth Arden, el 95% es spam. La cifra de spam en las menciones de Visa está en el 81%, de MasterCard en el 76%, de American Eagle Outfitters en el 73, de Fisher-Price en el 70 y de Lancome en el 68%.

Hashjacking, otro problema

El spam es un problema sangrante y uno que puede desvirtuar muchas de las métricas que las empresas tienen en redes sociales, pero no es el único al que se enfrentan. Las redes sociales son terreno abonado para prácticas no muy éticas a la hora de publicar. Una de ellas es el hashjacking.

¿Qué es exactamente el hashjacking? La práctica consiste en aprovecharse del tirón de un tema, un hashtag, en Twitter para posicionar mensajes que no tienen nada que ver con ello (o que están muy tomados por los pelos) para así hacer llegar lo que se quiere hacer llegar. Es decir, es la versión 2.0 del famoso refrán que dice que aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid. Las marcas suelen evitar hacer este tipo de acciones, ya que el impacto que tendrían sobre su imagen de marca en redes sociales sería muy negativo. Cuando alguna lo hace es rápidamente abroncada por los propios usuarios, que critican su actividad.

Los malos de la red no tienen tantos escrúpulos. Para ellos, el hashjacking es una manera estupenda de posicionar todos esos links en los que quieren que los incautos hagan clic y conseguir que lleguen a audiencias masivas. Y, teniendo en cuenta que para las marcas los hashtags son una de las maneras preferidas de posicionar un contenido o un tema, sus avances son un peligro más.

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