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Por Redacción - 12 Noviembre 2014
La importancia de los dispositivos móviles en el mundo de la empresa es cada vez mayor. Las compañías deben enfrentarse a un terreno de juego en el que los consumidores reclaman cada vez más servicios móviles, consumen más contenidos desde esos terminales y no salen de casa si no los llevan en el bolsillo.
Los móviles han creado nuevas pautas de comportamiento, como puede ser lo que de ir a ver físicamente en tienda pero comparar con la competencia online gracias al móvil o el de buscar mejores ofertas y servicios empleando esos dispositivos, y el volumen de ventas que se cierran en terminales como tabletas no para de aumentar. Las firmas no tienen más remedio, por tanto, que adecuarse al móvil, aunque el cambio podría ser igualmente peligroso (no hacerlo es sin duda peligroso).
Según uno de los últimos estudios de Forrester sobre el tema, las empresas se gastarán la elevada cifra de 189.000 millones de dólares en la adaptación al entorno móvil en 2017, lo que podría ponerlas en una posición delicada y vulnerable. El cambio de entorno tendrá efectos en las compañías no solo por el gasto que supone hacerlo (y los retos que implica) sino también por las consecuencias de no realizar el cambio.
En el año próximo, prevé Forrester, resultará mucho más evidente para los consumidores y para el mercado cuáles son las empresas que realmente han hecho la transición al móvil o están en proceso de hacerla y cuáles se están quedando atrás. De hecho, y tan temprano como en 2015, para muchas firmas el gap que se creará entre lo que han conseguido y hecho las firmas que ya han empezado a trabajar en la adaptación al móvil y la posición en la que ellas (que no lo han hecho) se encuentran se convertirá en algo insalvable.
"Creo que muchas marcas estuvieron de acuerdo en 2014 con que el móvil es estratégico pero cuando se trata de integrar al móvil dentro de su estrategia de mercado, pocas están realmente midiendo todas sus implicaciones de negocio", apunta, como recoge MobileMarketer, Thomas Husson, analista y vicepresidente en Forrester. "En 2015, esperamos que aumente la separación entre las marcas que verán el móvil solo como otro canal y los líderes que invertirán en reconducir su negocio para ofrecer momentos móviles", añade.
Estrategia centrada en el móvil
Las previsiones de Forrester apuntan que aunque las empresas y marcas saben que el móvil está produciendo ya muchos cambios, pocas están preparadas y serán las que inviertan partiendo de una mente "centrada en el móvil". Es decir, pocas serán las que piensen en el móvil con cierta entidad independiente o que se centren en lo que realmente van a pedir sus consumidores y a lo que este nuevo soporte requiere.
Pero ¿qué ocurrirá con quienes sí lo hagan? Forrester tiene ciertas previsiones sobre hacia dónde irán los tiros en estrategia centrada en el móvil y en las nuevas cosas que aparecerán para quienes sean móvil-céntricos. Así, el año que viene, prevén que aparezcan servicios centrados en el branded content especial para estos dispositivos. Detrás estarán las grandes del mercado, como Facebook, Google o Apple, que son quienes lanzarán, según prevé la consultora, marketplaces específicos para posicionar marcas en dispositivos móviles.
Las marcas, además, tendrán que esforzarse en responder a la creciente necesidad que los consumidores tienen de información, servicios y herramientas para dispositivos móviles. Los consumidores usan esos terminales y los seguirán usando cada vez más. De hecho, el futuro pasa por lo que Forrester ha bautizado como "micromomentos". Los usuarios demandarán cosas a las marcas en dispositivos móviles en momentos concretos y querrán tenerlos de forma rápida, lo que empujará a las firmas a crear respuestas para esas demandas específicas más que hacer campañas orientadas a dispositivos concretos.
Los consumidores estarán también preocupados por nuevas cuestiones, como puede ser la privacidad, y las marcas tendrán que tener en cuenta estos elementos a la hora de trazar su estrategia de aproximación en dispositivos móviles.
Pero en ese interés por cubrir las necesidades de los consumidores, las estrategias serán un tanto diferentes a lo que se ha estado haciendo hasta ahora. Las marcas van a renunciar un tanto a las aplicaciones, que no serán ya un elemento fundamental en la estrategia de marca o que lo serán menos de lo que eran hasta ahora. Forrester prevé que, tras la avalancha de descargas de aplicaciones de los pasados años, los consumidores se enfrentarán a una cierta fatiga frente al formato y reclamarán, por tanto, más experiencias integradas.
