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Cuándo es suficiente con actualizar la marca y cuándo es conveniente empezar desde cero?
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    Las marcas tienen parte de ciencia y psicología que se unen para construir su esencia y personalidad. A lo largo de su vida, cada marca deberá saber evolucionar en su justa medida para prolongar su buen estado de salud.

    El nuevo entorno económico y social ha potenciado la necesidad de revisar y actualizarlo todo, incluidas las marcas. Las expectativas de la gente han cambiado considerablemente y la tecnología ha abierto las puertas de un mundo al que no se puede dar la espalda. Las Compañías están obligadas a revisar sus marcas si quieren liderar el mercado, pero ¿cuál debe ser el alcance de esta revisión? ¿Cuándo es suficiente con actualizar la marca y cuándo es conveniente empezar desde cero?

    Ante todo será necesario evaluar la situación actual para conocer la salud de la marca. Deberemos analizar en base a datos y hechos contrastados, a partir de investigación interna y externa, con el objetivo de encontrar los posibles gapsentre lo que la marca dice y lo que la gente percibe. Este proceso debería disipar las dudas iniciales sobre la mejor estrategia a seguir para la marca. Lógicamente no siempre es necesario apostar por un restyling o por un rebranding, pero ante esta repetida dualidad paso a detallar sus particularidades.

    Restyling

    La actualización, el restyling o el refresh se refiere básicamente al estilo e imagen, respetando el ADN de la marca. En algunas ocasiones un new look o un cambio en la personalidad es todo lo que una marca necesita para reconectar con su público o captar nuevos clientes.

    Este proceso significa que puede verse afectada la paleta de colores, las tipografías, las formas, los rasgos de personalidad, etc. En definitiva el modo en que la marca se expresa. Es una solución que por encima de todo persigue resultados a corto plazo y puede ayudar para:

    • Reforzar la imagen existente.
    • Fortalecer la personalidad de marca.
    • Evitar la confusión con otras marcas.
    • Adaptarse al crecimiento tecnológico.
    • Actualizar la comunicación.
    • Reflejar determinados cambios en la propia Compañía.
    • Abrirse al diálogo con la gente.

    Sin duda ninguna, cada día es más difícil destacar entre la enorme contaminación visual y de comunicación a la que estamos sometidos. Un restyling puede contribuir favorablemente para ello. En cualquier caso, es recomendable no quedarse en un mero ejercicio estético y tratar de reflejar la esencia auténtica de la marca, cerrando en lo posible el foco para poder comunicar de forma más clara.

    Rebranding

    Un ejercicio de rebranding implica un cambio mucho mayor que una evolución del logo. Se trata de una decisión mucho más estratégica que afecta al mismo corazón del negocio, cuestionando su propia esencia y marcando nuevas directrices para abordar el futuro:

    • Puede ser necesario abordarlo por diversas circunstancias:
    • El target al que nos dirigimos ha cambiado o se ha ampliado.
    • Nuestro mercado se amplía o modifica.
    • Aparece un nuevo competidor que amenaza nuestro escenario.
    • La Compañía ha pasado por procesos de fusiones, absorciones o adquisiciones.
    • La oferta se modifica dividiendo o ampliando con nuevas marcas o reorganización de las existentes.
    • Se producen cambios considerables en la estrategia corporativa, lo que implica un reposicionamiento.
    • Se producen asociaciones negativas, muy difíciles de gestionar.

    Insisto en que un rebranding conlleva un profundo ejercicio de fondo, además de la forma. Si no se realiza con el calado suficiente, lo único que puede ocurrir es que se acabe confundiendo al cliente, por lo que no es posible obviar el riesgo. Una vez se realice, la comunicación jugará un papel estratégico importante para conseguir que los clientes no se sientan traicionados, además de para captar a nuevos clientes que se sientan identificados con la nueva propuesta de valor.

    Uno de los principios fundamentales del branding es la consistencia. El cambio debe ser profundamente analizado, si cambias poco o cambias demasiado, si no cambias en el momento adecuado, puedes perjudicar a la marca. Los ciclos de vida de cada marca son distintos. Pero como dijo Heráclito "el cambio es la única constante". Cambios en los hábitos de consumo, tendencias sociales, nuevas tecnologías? afectan directamente en la vida de la marca. Quedarse al margen de estas evidencias implica dirigir la marca a su desaparición.

    Presidente de Branward, consultora de marca.
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