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    Construir marcas poderosas es una de las cuestiones que las compañías han buscado durante años y décadas. Poco importa muchas veces que los productos sean brutales, que su calidad sea elevadísima y que se hayan dedicado horas y más horas de trabajo al mismo si no se ha hecho un trabajo de construcción de marca. Tener una marca poderosa es crucial y decisivo y las marcas necesitan trabajar en ese terreno.

    Pero construir una marca no es siempre igual y el branding va cambiando a medida que también cambian los años y el contexto en el que las marcas tienen que operar. No es lo mismo el mundo de hoy que el de hace 10 años o 50. Las marcas tienen que operar con diferentes códigos y tienen que trabajar en diferentes áreas y en distintas posiciones. Como apuntan en un análisis en FastCompany, las marcas necesitarán centrarse en varios puntos concretos para hacer branding en el futuro inmediato.

    Las marcas tendrán que radicalizarse

    Una de las lecciones recurrentes que se les suele dar a las marcas es la de mantenerse alejadas de la política. La política y las marcas no se llevan bien y, a menos que una marca tenga en una de sus posiciones políticas una de sus señas de identidad, lo mejor es permanecer neutral. La cuestión está muy marcada por el hecho de que, al posicionarse en una opinión, se está directamente atacando a los consumidores que piensan de otra manera completamente diferente. Las cosas podrían estar cambiando, por culpa del contexto político global. El cambio se ve claro en Estados Unidos, donde la victoria de Donald Trump en las elecciones ha hecho que muchas marcas pasen de simplemente tener una misión a ser directamente activistas, pidiendo a sus consumidores que actúen en base a ello.

    Por ello, hay quienes ya creen que el activismo se está convirtiendo en un imperativo de negocio y que las marcas no tienen más remedio ya que tomar partido por una cosa o por otra. Como apunta una experta a FastCompany, las marcas tienen que posicionarse en un punto o en una condición, o se enfrentan a quedarse en silencio y verse después como "cómplices". Los ejemplos ya están llegando, desde Airbnb dando alojamiento gratis a refugiados a Starbucks anunciando que contratará a 10.000 refugiados hasta Budweiser dedicando su anuncio de la SuperBowl a su historia como inmigrantes.

    La verdad se va a convertir en crucial

    El contexto político también tiene un impacto en el branding y en cómo las marcas presentan la información, o al menos eso creen los expertos. Dado que los ciudadanos están cada vez más preocupados por la verdad y el uso de las mentiras y dado que cada vez se rechaza mucho más el uso de información no completa o veraz (los ciudadanos están perdiendo cada vez más confianza en cada vez más y más cosas), a las marcas no les va a quedar más remedio que apostar por la verdad. Es decir, a medida que el escepticismo de los consumidores va en aumento, las marcas tendrán que ser capaces de ser vistas como alguien que nunca miente.

    Esto hará que las marcas se vayan a lo esencial, que simplifiquen sus narrativas y que busquen ser lo más transparentes posible. Como apunta un experto, "la honestidad reinará". Para triunfar en branding, las marcas tendrán que dejar los trucos por el camino: solo así lograrán construir una imagen de marca realmente poderosa.

    ¿El ocaso de los símbolos?

    Tradicionalmente, los logos de las marcas incluían siempre un símbolo, que se acababa convirtiendo en un elemento altamente reconocible y altamente popular, como por ejemplo ocurrió con la manzana de Apple. Era un elemento a parte de la marca, algo creado aparte, con mucho poder a la hora de crear marca. Los expertos creen que esto está llegando al final. Las marcas están empezando a renunciar a esa estrategia y a esos símbolos. Ahora se están empleando elementos menos convencionales y más integrados en lo que la marca es o hace y que pueden ser mucho más versátiles (por ejemplo, pasar de un logo complejo a un elemento integrado en la funcionalidad de la web).

    Las nuevas tecnologías cambiarán las cosas

    Y es que, además, las marcas tendrán que incorporar a esa construcción de marca a las nuevas tecnologías, que son cada vez más recurrentes y tienen más implicaciones. Ahora han entrado en juego elementos como la realidad virtual o la inteligencia artificial, que obligarán a repensar lo que se hace, lo que se dice y lo que todo esto implica. Igualmente, esos terrenos tendrán una influencia en el diseño (por ejemplo, la realidad virtual pondrá de moda el 3D).

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