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Los resultados, nada positivos
El fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio
Las preocupantes conclusiones del último análisis de Google sobre publicidad programática
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    Uno de los problemas que se han convertido en una de esas cuestiones que generan tensiones dentro de la industria de la publicidad online es el fraude en la publicidad, especialmente en la que se compra de forma programática. Cuando un anunciante compra un espacio publicitario a un medio online, el margen de potencial error es mucho más bajo que el que podría ser si se compra a un marketplace y el riesgo de engaño es muchísimo más bajo. Por así decirlo, es casi imposible que los anuncios que uno ha comprado para que se vean en un espacio se acaben viendo en otro, porque hay un mayor control de la situación.

    Esto no ocurre en la publicidad programática. Los anunciantes no tienen un control real y efectivo de dónde acaban sus anuncios y de cómo serán mostrados, ya que al final quien toma las decisiones es un algoritmo. Ellos buscan un tipo de público y eso es lo que le piden al algoritmo. Lo que el algoritmo hace con ello es ya otra cosa, como bien puso sobre el tapete el escándalo YouTube (cuando las marcas descubrieron que sus anuncios se estaban emitiendo en escenarios en los que no querían, bajo ningún concepto, que estos aparecieran).

    Pero lo cierto es que el problema no está solo en que los anuncios puedan aparecer en medios o con contenidos que no son los más deseables, sino que inventado el soporte, inventada la trampa. El fraude en la publicidad programática es un problema y un problema serio. No solo se han descubierto redes de cibercriminales que creaban redes de medios falsas para vender publicidad que nadie estaba realmente viendo, sino que también existen ciertas divergencias. Por ejemplo, los anunciantes pueden estar comprando un tipo de medios y estar apareciendo en otros. Pueden estar pagando por medios de comunicación premium y no estar apareciendo exactamente en ellos.

    Y ese es el gran miedo de la industria. Para los anunciantes es un problema, porque sienten que están tirando el dinero con unos anuncios que no son exactamente los que quieren y buscan. Para los medios también es una situación complicada, porque están viendo cómo el mercado pierde valor cómo alguien se está llevando un dinero que no les corresponde.

    Y en medio de todo esto Google acaba de hacer un estudio en profundidad para detectar qué ocurre y como fallan los ads exchanges. El estudio no se ha hecho público, pero una filtración a Business Insider ha apuntado cuáles han sido las conclusiones. El objetivo del estudio era el de comprender cómo funciona el mercado para tomar decisiones que permitan acabar con el spoofing, justamente esa práctica de vender un espacio publicitario que no se tiene prometiendo aparecer en sitios premium y no haciéndolo.

    Los resultados del estudio de Google

    Google ha estado haciendo diferentes pruebas, asociado con algunos de los gigantes de los medios. Entre sus asociados en el estudio estuvieron cabeceras como las estadounidenses NBCU, CBS y The New York Times. ¿Qué es lo que hacían? Los medios asociados cerraban el grifo a la publicidad programática durante un tiempo. Dejaban así de vender sus anuncios a través de estas plataformas durante breves períodos de tiempo, como intervalos de 10 a 15 minutos, para poder estudiar qué pasaba.

    Los resultados no fueron nada positivos. Lo que descubrió el estudio de Google es que, aunque se había bloqueado a la publicidad programática, para los anunciantes era posible seguir comprando esos anuncios. En los diferentes exchanges publicitarios se seguían ofertando miles de espacios publicitarios tanto de vídeo como de display de las cabeceras que estaban en el estudio. Aunque ellas no estaban vendiendo esos espacios vía publicidad programática, los anunciantes podían seguir comprándolos.

    Los resultados afectaban a varios ad exchanges, aunque, como los datos no son públicos, no se sabe exactamente cuáles eran (aunque la filtración de Business Insider señala que entre los estudiados está el AdEx de Google, AppNexus, BrightRoll o PubMatic). En medio de la investigación Google también descubrió que había vendedores fraudulentos de publicidad para YouTube: prometían espacios publicitarios en la plataforma de vídeo, cuando no podían hacerlo.

    Los datos son impresionantes, pero no nuevos. Un estudio del Marketing Science Consulting Group desveló también que era posible encontrar a la venta millones de impresiones falsas en plataformas de este estilo. El estudio buscó espacio publicitario de un medio concreto en una de estas plataformas programáticas y lo encontró. Lo interesante era que ese medio no vendía sus anuncios a través de la publicidad programática.

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