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Las marcas obtienen una respuesta del 70% de los usuarios
El 20% de los seguidores sugieren o recomiendan las marcas que siguen
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    IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado junto a las empresas asociadas Gestazión, Ontwice y Epsilon. El estudio surge de la necesidad de estandarizar un modelo de medición de la actividad de las marcas en medios sociales, aplicándose el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) sobre más de 50 marcas de los 12 sectores del mercado que más invierten en publicidad digital: Alimentación, Automoción, Bebidas, Belleza e Higiene, Cultura y Medios, Distribución y Restauración, Juegos y Apuestas, Servicios Públicos, Telecom y Tecnología, Videojuegos y Moda.

    Datos medios en España

    • Las marcas tienen una media de comunidad en los medios sociales de 460.179 fans/ seguidores, lo que supone un aumento del 5% respecto al año pasado.
    • La media de publicaciones de las marcas estudiadas al mes es de 436, con un descenso del 18% respecto al año pasado.
    • El 75% de los usuarios que siguen a las marcas en Redes Sociales generan alguna respuesta hacia ellos en sus canales.
    • El 4% de los usuarios genera algún tipo de contenido único para las marcas en estos medios sociales.
    • El 20% de los seguidores (fans/followers) de marcas en Medios Sociales sugieren o recomiendan las marcas que siguen.

    Variable P = Presencia

    Las comunidades de las marcas crecen por inercia. Las marcas pagan en las redes (con publicidad) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a sus sitios web, descargas de apps o visualizaciones de vídeos.

    Se eleva mucho las publicaciones generadas por las marcas como por ejemplo Ofertia tiene una presencia del 98%, Durex 78%, IKEA 60% y MBW el 43%.

    Las Redes Sociales son el canal de atención al cliente por excelencia. Además su uso predominante es el de canal de comunicación, sobre todo como canal audiovisual.

    Variable R = Respuesta

    Esta variable se dispara en el Estudio sobre todo por los "views" de YouTube y los "me gusta" provocados por las publicaciones pagadas. Marcas del sector apuestas como Bwin y Bet, tienen porcentajes de respuesta del 87% y del 84% respectivamente.

    Variable G= Generación

    Crece la participación a través de comentarios de los usuarios. Son destacables en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan mucha participación por parte de la comunidad. Marcas como Ubisoft tiene una tasa del 34% de respuesta y Microsoft del 34%.

    Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios como por ejemplo en el sector Alimentación como las acciones realizadas por Grefusa, Donuts y Danone.

    Variable S = Sugerencia

    Las causas sociales como aecc (Asociación Española Contra el Cáncer), e Intermon Oxfan, junto con organismos públicos como el Ayto. Barcelona, provocan que hayan aumentado los contenidos compartidos por parte de los seguidores. Porcentajes de respuesta del 15 % de Intermon Oxfan, 22% de la aecc y 16% del Ayto. de Barcelona lo reflejan.

    El fenómeno "Second Screen" con la series de TV, realities, deportes, informativos y eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma orgánica.

    Después de la presentación del Estudio, las marcas invitadas han dado su opinión en una mesa redonda. Para Estefanía Ruiz, Responsable Digital de Ecovidrio "Apostamos por la red social de marca, para tener el poder de llegar al usuario.

    "Hay tanta contaminación de contenido que o lo haces bien y creas contenido de calidad o no serás relevante", afirma Daniel Godoy Digital Manager de Pepsico Beverages & Foods.

    Según Alejandro Arranz Stancel, Digital Manager de Mahou San Miguel, "La marcas debemos arriesgar y probar cosas nuevas, no hay una fórmula mágica. No queda otra manera que intentarlo mediante prueba y aprendizaje".

    "Como el contenido es muy caro, nosotros utilizamos el contenido de fuera que podemos adaptar, y si no colaboramos con blogguers para que nos ayuden a crear el contenido más local", comentaba Germán Guzmán, Digital Marketing Manager de Unilever.

    Para finalizar, Txerra Pardinas, Head of Social Media & Innovation de Pepe Jeans comentaba que "Preferimos estar en Instagram porque nos permite una conexión más cercana con el usuario. El contenido es el peón".

    Las técnicas del marketing online, con el máster más prestigioso. UPF Barcelona School of Management
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