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El customer marketer, el profesional dedicado a gestionar las opiniones de los consumidores, es cada vez más habitual e importante
El gran poder del customer marketer y del consumidor que 'vende' sus marcas favoritas
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    Ahora que todo el mundo lleva un móvil en el bolsillo y que está siempre conectado a la red y a las redes sociales, opinar es más fácil que nunca y hablar de las cosas que se están consumiendo es más sencillo de lo que jamás fue. Los consumidores se han convertido en comentaristas y todo lo que hacen las marcas en material para un tuit, una queja en Facebook o un comentario en la web especializada de turno. Las compañías son cada vez más dependientes de lo que los consumidores piensan y están cada vez más marcadas por lo que estos dicen, hacen y sienten, como demuestra un estudio de Influitive sobre cómo los consumidores están cambiando el epicentro del marketing.

    Las marcas empiezan a darle cada vez más importancia a lo que los consumidores piensan y a lo que hacen. Según los datos que recogen en el estudio de Influitive, el 60% de los líderes de negocio ponen al engagement de los consumidores en la lista de sus prioridades y un 84% de los responsables de marcas considera que en el futuro el compromiso de los consumidores se convertirá en un elemento más importante que la productividad a la hora de generar crecimiento.

    Los datos se explican por varias razones. La primera está en lo que los propios consumidores hacen. Los consumidores comprometidos con las marcas gastan más dinero en sus productos y permanecen más tiempo con ella. La segunda está en los efectos que esos consumidores tienen sobre los demás. Estos consumidores no solo gastan más sino que además tienen un efecto directo sobre lo que los demás consumidores hacen. Cuanto más ligados están los consumidores están a una marca, más la recomiendan y más hablan de ella. En un mercado en el que los consumidores se han convertido en uno de los prescriptores principales, esto es cada vez más importante.

    Pasado vs presente (y futuro)

    Y es que las cosas han cambiado y lo han hecho mucho, sobre todo en el punto sobre cómo se llega al consumidor. En el pasado, la estrategia de las marcas era diferente. Las campañas eran el elemento clave para llegar al consumidor (o, como apuntan en el estudio, "las campañas eran el rey"), ya que permitían conectar con los consumidores y mandarles de forma masiva los mensajes que se querían compartir.

    A eso había que sumar que los vendedores eran quienes realmente controlaban lo que estaba pasando y lo que se estaba haciendo. Ellos eran los que marcaban el mensaje y los que decidían el modo en el que este llegaba a los consumidores. El modo en el que se interactuaba con los consumidores era también algo cerrado y limitado, algo que estaba marcado por lo que las marcas imponían. Los consumidores interactuaban con las marcas allí donde ellas decidían que debían interactuar y lo hacían de un modo que la marca controlaba en todo momento.

    En el presente todo está mucho más lejos de estos puntos de lo que estaba en el pasado y ahora las marcas dependen más que nunca de los propios consumidores. Como explican en el estudio, de un entorno en el que la marca lo controlaba todo y en el que podía marcar prácticamente todo lo que se hacía, se ha pasado a uno en el que en realidad la marca no tiene tanto poder y en el que ahora ella ha pasado a ser la que depende del poder de los otros. El poder está ahora en manos de los consumidores, que son quienes generan contenidos críticos, quienes interactúan con las marcas y quienes deciden a quien hacen o no caso.

    A eso hay que sumar que no solo han cambiado los focos de interés sino que también lo han hecho los de información. Los consumidores ya no se fían de las grandes campañas y de los mensajes que las marcas ponen en su camino, sino que prefieren quedarse con la información que generan personas como ellos. Los consumidores valoran más que nunca las opiniones de los demás y por ello las marcas están más obsesionadas que nunca con lo que los consumidores están diciendo. Del marketing tradicional se ha pasado a un nuevo formato, y uno en el que las marcas tienen mucho menos control y mucho menos poder, es el momento de dar la bienvenida al customer makerter.

    El boom del customer marketer

    El consumidor se ha convertido así en una fuente de mensajes y en un elemento cada vez más importante en lo que a la suerte de los productos se refiere. Sus opiniones son tenidas en cuenta y y sus recomendaciones marcan las decisiones de compra de los demás. Así, las marcas han empezado a dedicar recursos y personal a potenciar el papel de los consumidores dentro de su estrategia de marketing y a favorecer que sean los propios consumidores quienes 'vendan' los productos. Según los datos del estudio, un 63% de los encuestados asegura, de hecho, que en sus empresas ya están destinando a profesionales a tratar esta área.

    ¿En qué se trabaja?

    Los trabajadores que se dedican a esto (y que el estudio denomina 'customer marketer', es decir, los marketeros del consumidor) trabajan en áreas diversas que tienen como nexo en común al consumidor. Son quienes se encargan de gestionar las referencias online o la presencia de las marcas en internet, vía, por ejemplo, esfuerzos de communty management, pero también son quienes crean grupos y eventos de consumidores, quienes trabajan en la experiencia de usuario, quienes crean programas de fidelidad, retención o 'advocacy' (el advocate es el gran protagonista de la estrategia de muchas marcas) y quienes se aseguran de que se está creando engagement.

    Estos trabajadores se integran dentro del área de marketing y tienen como objetivo principal no solo hacer felices a los consumidores sino más bien que esa felicidad se convierta en un rédito para la empresa.

    Su trabajo no es sencillo, ya que no solo tienen que posicionarse para lograr mejores resultados en un entorno que es de por si volátil y muy difícil de controlar, sino que además tienen que enfrentarse a una serie de retos inherentes que hacen que las cosas no sean nada sencillas.

    Por un lado, medir los resultados de su trabajo y demostrar cómo están convirtiendo lo que están haciendo en valor es muy complicado, ya que no existen métricas fiables. Por otra parte, los recursos de los que suelen disponer, como demuestra el estudio, son muy limitados y están, además, en un entorno en el que hay muchos jugadores y muchas voces ("muchos sombreros", como dicen en el análisis) lo que hace que sea muy difícil decidir quién lleva qué y cómo.

    El cambio de modelo obliga a las empresas a realizar cambios mucho más profundos y exige reeducar a los trabajadores de la marca para que comprendan que hoy, más que nunca, el cliente es el rey. Y eso no es nada simple: los empleados de las marcas tienden a dejarse llevar por lo que saben desde siempre y por lo que han hecho durante años y lograr que cambien hábitos y rutinas requiere tiempo, esfuerzo y mucha educación interna.

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