Contenidos Notas de Prensa Vídeos Foros Diccionario
Bienvenido al nuevo buscador de PuroMarketing. Nuestro sistema de búsqueda ha sido mejorado para proporcionar unos mejores resultados y mejor acceso a nuestros contenidos.
En el boom de la depilación, tuvieron mucho efecto ciertos cambios sociales y culturales
En el boom de la depilación, tuvieron mucho efecto ciertos cambios sociales y culturales
Cómo se inventaron la depilación con una buena estrategia de marketing
208 Shares
  • Suscríbete a nuestra Newsletter

    Recibir todos nuestros contenidos y novedades en tu email
  • Presencial y Semipresencial en Madrid · UCJC · Prácticas Remuneradas ¡Admisiones abiertas!
  • Prepárate para decidir cuáles son las mejores estrategias en situaciones de mercado complejas
  • Fórmate en SEO, SEM, Analítica Web, Community Manager y Content Curator y crea tu propio proyecto
  • PuroMarketing

    Muchas de las costumbres que hoy nos parecen habituales y cotidianas y hasta muchos de los patrones que hoy nos parecen recurrentes son, en realidad, el producto de cambios sociales, culturales y hasta de pautas de consumo. Ahora que el verano está a la vuelta de la esquina y que el buen tiempo ya ha hecho presencia (a pesar de las inesperadas olas de frío y lluvia que irrumpen de vez en cuando tras días de altas temperaturas) han empezado a irrumpir con fuerza los anuncios de productos depilatorios.

    Es el momento en el que maquinillas depilatorias y otros productos similares destinados a la mujer se convierten en habituales de las pausas publicitarias, prometiendo que darán una solución eficiente para tener las "piernas suaves" y el cuerpo preparado para ir, como demostraba un anuncio de hace unos años, a la playa o a la montaña. Los productos serán sus salvadores: permitirán la depilación rápida y una se sentirá "como una diosa".

    La cuestión de la depilación (especialmente de los puntos extremos a los que se ha llegado a los últimos tiempos) es algo que ha empezado ya a generar muchas críticas. Las feministas están invitando a plantearse por qué nos depilamos (y ya hay cada vez más mujeres que no lo hacen) y YouTube e Instagram están llenos de testimonios de mujeres que han decidido dejar de hacerlo.

    Pero más allá de eso, y volviendo al mundo de las marcas y cómo llegan a los consumidores (aunque el que la depilación se esté poniendo en tela de juicio es algo que las marcas del sector deben tener de ojo), la depilación es también un tema interesante para comprender cómo se crean nuevas necesidades y cómo aparecen productos para cubrir lo que de pronto se han convertido en problemas (y antes no lo eran).

    La depilación no es una práctica, al menos en los países occidentales, de toda la vida y depilarse no era una de esas prácticas que siempre se hacían.

    En To Marry an English Lord, de Gail MacColl, un libro de historia social sobre las ricas herederas estadounidenses que se casaban con arruinados nobles británicos en el siglo XIX se recoge el testimonio de cómo el hermano pequeño de un duque que se había casado con una de esas mujeres criticaba a su cuñada en sus cartas a su madre: su cuñada tenía demasiado bigote decía. Y, en el otro extremo, en una novela de Emilia Pardo Bazán, se puede leer sobre una protagonista que la narración está presentando como especialmente hermosa: "el vello áureo que desciende entre la mejilla y la oreja, y vuelve a aparecer, más apretado y oscuro, en el labio superior".

    En el boom de la depilación, tuvieron mucho efecto ciertos cambios sociales y culturales, como explica en Plucked. A History of Hair Removal Rebecca M. Herzig. Los primeros anuncios de cremas depilatorias aparecieron en los medios estadounidenses a principios del XIX y a finales del siglo XVIII (posiblemente) en Europa. Eran cremas depilatorias que se podían comprar (hasta entonces había que hacerlas en casa de forma artesanal) y que servían para eliminar vello facial. Con el paso de las décadas y sobre todo con el cambio de cómo se veía el vello corporal, empezaron a aparecer más productos y se fue normalizando depilarse más. Si antes del XIX los 'europeos civilizados' eran barbudos, apunta Herzig, luego dejaron de serlo tanto gracias al efecto de la teoría de la evolución (más pelo, más cerca del mono). Las mujeres empezaron también a depilarse más partes del cuerpo, ya que se mostraban más con la ropa.

    Vender usando a la ciencia y al misterio de Oriente

    Y en este último punto es cuando entran las empresas, la publicidad y cómo crearon una nueva necesidad. De entrada, durante el siglo XIX, lo que se hacía de forma casera se había pasado a convertir en un producto de compra. Las empresas lo hicieron cambiando cómo presentaban sus productos. Los anuncios de cremas depilatorias tiran, durante ese período, por lo altamente científico (¡fórmulas secretas infalibles!, que luego no eran tanto…) o por lo oriental, siendo formulaciones traídas del misterioso Oriente (hacer a Oriente misterioso era algo que vendía mucho en la industria de la belleza y que, de hecho, sigue vendiendo).

    Durante el siglo XX, las empresas que fabricaban maquinillas desechables encontraron un nuevo filón en las mujeres. Fue una suerte de conjunción entre el saber ver y la casualidad. Las maquinillas se inventaron, como otras tantas cosas, durante la I Guerra Mundial, cuando los soldados tenían que ser autosuficientes y no podían andar con sus hojas de afeitado y con sus barberos. Gillette creó maquinillas para cada uno de los soldados del ejército estadounidense y además generó una buena estrategia de marketing para obligarlos a usarlas. Un buen soldado era uno que se afeitaba.

    Tras la guerra, se lanzaron a por las mujeres. La moda de los años 20 dejaba al aire muchas más partes del cuerpo de la mujer. Las axilas se veían y también, a pesar de las medias, las piernas. El nicho de mercado estaba ahí y las empresas solo tenían que potenciar la demanda. Ya tenían el producto, solo tenían que presentarlo de un modo diferente.

    Puede que sea la cuchilla del soldado, pero no hables de afeitado

    De hecho, ni siquiera esperaron al final de la guerra: Milady Décolleté llegó al mercado en Estados Unidos en 1917, como "un regalo único para las mujeres". Milady Décolleté es la que se convirtió en el ejemplo que marcaría todo lo demás, aunque en 1915, como recuerdan en Hubspot, ya habían lanzado la primera maquinilla para mujeres. ¿Cómo la vendían? Tener pelo pasó a ser algo de lo que avergonzarse, señalan en ese mismo artículo, o al menos eso era lo que la publicidad apuntaba. "Soluciona un problema personal vergonzante", decía. Los anuncios hablaban luego de mujeres modernas, de mujeres refinadas y de "necesidades modernas". Si querías ser una chica moderna, no tenías más remedio que pasarte la cuchilla en las axilas (luego llegaría el turno de las piernas).

    No solo es interesante cómo hablaron de un problema que antes nadie tenía sino también cómo presentaron el producto. Porque, en la lógica de consumo de principios del siglo XX, se podría querer mucho ser una mujer moderna y acabar con ese problema íntimo que merecía morirse de vergüenza como decían los anuncios, pero no se quería hacer con un producto de hombre. Y, por ello, aunque el producto es el mismo y la esencia es la misma, se construyeron imágenes separadas para ambos y se creó también un lenguaje diferente.

    Como explica Herzig en su libro, si triunfó Gillette en el mercado fue porque nunca se autodenominó cuchilla ya que era un término masculino, ni usó como palabras clave el afeitado (¡solo los hombres se afeitan!, era el subtexto. Las primeras cuchillas para mujeres se vendían, simplemente, como accesorios para el baño.

    Las marcas siguieron jugando con ello década tras década

    El paso del tiempo no hizo más que acentuar esas ideas. En los años 40, cuando la escasez hizo que no se pudiese llevar medias, eliminar los pelos se veía como una necesidad para ir sin medias. Los anuncios ya entraban 'a saco' en el tema. Si en las décadas anteriores eran mucho menos específicos o se centraban en las axilas, en los años 40 el 56% de los anuncios sobre productos de depilación de la revista Harper'sBazaar ya hablaban solo y únicamente de las piernas.

    En la década siguiente, siguiendo los datos de Hubspot sobre el mercado estadounidense, se siguió insistiendo en la necesidad de depilarse (las medias, no olvidemos, habían vuelto), como algo "femenino" y "con clase". Una década después era lo normal (el 98% de las mujeres de EEUU lo hacían). En las décadas siguientes no solo se fue añadiendo lo sexy como valor a la depilación, sino que además los anuncios empezaron a incluir en la conversación más y más lugares. De hablar de piernas, se ha pasado a hablar de la línea del bikini. Como apuntan en Hubspot, empezó a normalizarse el pasarse la cuchilla en cualquier lugar.

    El Postgrado más completo del mercado. Fórmate en la posición + buscada
  • Comentarios
  • Anónimo
    No hay comentarios ni opiniones sobre este contenido. Sé el primero en opinar