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Fernando Ocaña, presidente de TAPSA

"La marca España está desposicionada, no sabemos qué vender"

Publicado por Redacción en Comunicación hace 2 años

“Italia es diseño; Alemania, eficacia; Francia, lujo… ¿Y España? Queremos serlo todo pero tenemos que renunciar a algo y luego ponernos todos de acuerdo”, comentó Fernando Ocaña.

Para el presidente de Tapsa, lo mejor que debe hacer una marca en época de crisis es “no dejarse llevar por el entorno y centrarnos en la propuesta de valor a los mejores clientes”

Mientras el embajador de Reino Unido vela por la imagen de su país, sus productos, sus empresas; el español se limita a llevar a cabo labores diplomáticas…”. Ejemplificaba Fernando Ocaña una de las partes más polémicas de su conferencia en los Desayunos ESADE de esta mañana. Y es que, para el presidente de TAPSA, la marca España “está completamente desposicionada, no sabemos lo que queremos vender, no nos ponemos de acuerdo”. “Italia es diseño, antes de moda ahora industrial; Alemania es eficacia y Francia, lujo… Pero España ha querido serlo todo y no puede ser”, explicaba Ocaña mientras insistía en que “tenemos que renunciar a algo y ponernos todos de acuerdo”. “Por ejemplo, algo en lo que coincidimos tanto los de dentro como los de fuera es en que en España se vive muy bien… Pues no vendamos diseño, ni sofisticación, ni eficacia… Vendamos disfrute”, comentó.

Para el presidente de Tapsa, fundada en 1981 y desde hace cinco años parte del grupo internacional WWP, la crisis afecta y mucho a las marcas, ya no sólo las de país; y por esta razón hay que cuidarlas bien en estos momentos: “No debemos dejarnos llevar por el entorno, hay que saber renunciar y centrar la estrategia en una propuesta de valor hacia clientes clave, con mensajes sencillos, claros y honestos que generen cercanía, empatía y reflejen realismo… pero también optimismo.

“Gasto en comunicación”, una expresión antigua

Fernando Ocaña insistió durante su ponencia en que es muy fácil reducir el presupuesto de comunicación en momentos de crisis, sin embargo, para él “la expresión gasto en comunicación es un concepto antiguo, ya que es parte del producto”: “Gracias a la tecnología, éstos ya no son malos y, los muy buenos se pueden copiar a las 24 horas, con lo que la única diferencia que hay entre ellos es la marca”. “La marca no se puede copiar, es el principal activo de la empresa”, concluyó.

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