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Las compañías tienen que empezar a pensar mucho más como responsables de medios que como estrategas de marketing
Cómo las marcas empiezan a pensar como medios para triunfar en marketing de contenidos
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    Las marcas han descubierto que los contenidos tienen un elevado tirón entre el público. Los consumidores, que están hartos de la publicidad tradicional y que no quieren saber nada de ella, no son en cambio nada reticentes cuando los mensajes de las marcas les llegan por las vías del contenido. El marketing de contenido se ha convertido, por tanto, en una tendencia al alza y en una a la que las marcas le están dando más y más peso en sus presupuestos de marketing.

    Pero las marcas no deben asumir que todo vale mientras parezca formar parte de la categoría del contenido y tampoco deben confundir las cosas y lo que es contenido y lo que no: los consumidores buscan, cuando se trata de contenidos, algo que realmente aporte valor añadido. Las marcas tienen que empezar a pensar en información y no simplemente en vender la moto. Los contenidos no deben ser spam y no deben simplemente cantar las alabanzas de los productos de la casa. Eso sería un publirreportaje y no un contenido y sería algo muy lejano a lo que los consumidores están buscando y recibiendo con tanto agrado.

    Por ello, tanto si sus contenidos aparecen en medios como si lo hacen en canales propios de las marcas, las compañías tienen que empezar a pensar mucho más como responsables de medios que como estrategas de marketing. Es decir, el marketing de contenidos es marketing y seguirá siéndolo, pero lo es de un modo distinto, diferente, un modo en el que las prioridades y los motores que sustentan esa acción son diferentes. Los responsables tienen que pensar cada vez más como jefes de redacción, ya que parte de la importancia y de la eficiencia de lo que se hará estará en la información que se compartirá.

    Algunos medios han empezado ya a crear sus propias redacciones para sostener ese esfuerzo de marca. Las brand newsroom, las redacciones de marca, son cada vez más populares entre las grandes marcas, que tienen así equipos fijos de trabajadores que siguen lo que está ocurriendo y que crean contenidos al hilo de las noticias. La lista de compañías que cuentan ya con un equipo de este estilo es bastante interesante e incluye cada vez más grandes nombres. Red Bull, GE, Coca Cola, Barney's, Adidas, Xerox o Reebok son algunas de las multinacionales con redacciones propias.

    Las marcas abren sus propios medios

    Las marcas no solo están adoptando en parte la estructura de los medios, sino que además también se están convirtiendo en cierto modo en medios o en responsables de ellos. Con ello demuestran que comprenden lo que realmente se está pidiendo y lo que se tiene que hacer en el terreno de la estrategia de marca. Estos medios logran además muchas veces conectar muy bien con las audiencias, haciendo que estas olviden que lo que están viendo es algo creado por una marca.

    Uno de los ejemplos de este movimiento es uno de los canales de YouTube de Nestlé. La compañía necesitaba que una de sus marcas estadounidenses, Toll House, una marca de chips de chocolate y galletas fundada en 1936, reconectase con los millennials. ¿Cómo lo han hecho? Crearon su propio canal de recetas en YouTube, como explican en FastCompany, uno muy mobile friendly y muy orientado a las madres millennials.

    Sus contenidos son originales y propios y, además de colaborar con youtubers de cocina, crean recetas que se pueden ver rápido, que son sencillas o visualmente atractivas y que van más en línea con los vídeos virales de recetas que circulan por Facebook que con los clásicos vídeos de recetas de siempre. Los productos de Nestlé están presentes en los vídeos, pero son simplemente algo contextual, no algo protagonista. Lo importante es la receta en sí. Analizando lo que funciona a nivel SEO y los temas que están triunfando en internet, deciden sobre lo que van a hacer vídeos. Al final, Nestlé funciona como un canal de cocina, creando contenidos de la misma manera y compitiendo con ellos por los mismos espectadores.

    Los contenidos son por tanto cada vez más variados y cada vez más profesionales, con un acabado similar al de los medios de comunicación y con aspiraciones cada vez mayores. Esto explica, por ejemplo, que una de las tendencias emergentes sea la de los documentales de marca, contenidos mucho más complejos y mucho más elaborados que algunas marcas ya están lanzando al mundo. Las marcas empiezan a sumarse a esta corriente, que les permite crear contenidos mucho más extensos y complejos y sumarse a ideas y valores mucho más sólidos.

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