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Si el marketing de contenidos triunfa y si conecta con los consumidores es porque no es simplemente un mensaje publicitario
Lo que los superhéroes de Marvel pueden enseñar sobre marketing de contenidos
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    Usar a un personaje famoso, a una historia popular o a un libro/película/cómic de éxito para promocionar un producto o una marca no es algo exactamente nuevo. El product placement, la presencia de marcas o de productos (ya sea de forma orgánica o porque han pasado por caja) como elemento decisivo de la trama o el uso de un personaje como embajador han existido desde hace muchísimo tiempo y se ha empleado de forma recurrente por marcas y empresas para posicionar lo que estén lanzando al mercado en ese momento. Sin embargo, y a pesar de su existencia desde tiempo atrás, las cosas tienen que reajustarse al mercado y, sobre todo, a cómo han cambiado los consumidores y sus expectativas.

    Porque si bien es posible que hace algún tiempo los consumidores fuesen mucho más abiertos a este tipo de cuestiones y las aceptasen de mejor grado, ahora son mucho más exigentes con respecto a lo que marcas y empresas hacen. De hecho, sus exigencias afectan también a quienes sirven de pasarela para posicionar esos mensajes, ya que no quieren que las cosas ocurran de un modo forzado y que no resulte natural. Todo tiene que ser por tanto orgánico, todo tiene que encajar y todo que tiene que tener cierto sentido, ya que no puede parecer simplemente algo 'por vender'.

    Y esto es además especialmente importante cuando los elementos que se están empleando a la hora de crear esos mensajes de marca han cruzado ciertos umbrales de la cultura popular y se han convertido en algo más para los consumidores. Esto es, se han convertido en algo con lo que han conectado a otro nivel. Ocurre cuando se emplean películas, libros o personajes que han creado ya una suerte de fenómeno de contenido 'de culto'. Los consumidores son, como fans de ese contenido, mucho más duros ante lo que pueda ocurrir con ello.

    Para las marcas y para las empresas, sin embargo, este tipo de contenidos son especialmente interesantes, o quizás más interesantes que los demás, ya que su propia naturaleza 'de culto' hace que los usuarios estén más atentos que nunca a lo que ocurre con ello y que consuman con mucho más entusiasmo todo lo que está ligado. Unirse a ello implica un alcance que no tendrían de otra manera. Pero, eso sí, tendrán que hacerlo con pies de plomo.

    Uno de esos contenidos que suelen entrar en la consideración de elementos de culto y que suelen tener una base de seguidores entusiastas son los cómics de Marvel y sus personajes. Marvel ha estado llevando a sus personajes y a sus historias en los últimos tiempos al cine y convirtiéndolos en series (usan el big data para establecer qué historias deben adaptar) y logrando así una nueva fuente de ingresos. Pero lo cierto es que esa no es la única fuente de ingresos de la firma: la compañía tiene también un brazo que se encarga de hacer marketing de contenidos para empresas y que usan a sus personajes, los marcos de sus historias y a sus escritores para crear anuncios para sus clientes.

    Cómo Marvel crea marketing de contenidos

    Marvel tiene una división dedicada únicamente a eso, Marvel Custom Solutions, lo que deja ya claro la importancia que ha tomado en los últimos tiempos el marketing de contenidos dentro de la estrategia de posicionamiento de marcas, empresas y productos. En esa división, se trabajar para usar el universo Marvel y las historias como soporte para mensajes de las marcas, como explican en FastCompany. Esto puede ocurrir creando historias propias y que empiezan de cero (como apuntan los responsables del mismo, no todas las empresas quieren o necesitan a los personajes Marvel, sino que a veces simplemente necesitan una historia con ese 'sabor') o usando lo que ya tienen como base.

    En ese último punto, tienen que andarse con pies de plomo, ya que los fans de las historias y de los personajes tienen una tolerancia muy baja a que estos se salgan de lo que son y de su papel. Como explica uno de los responsables a la revista estadounidense, los lectores y seguidores de estas historias son fieles a las mismas durante mucho tiempo y las sienten como propias, lo que hace que resulte más difícil que perdonen fallos. Por ello, lo que hacen tiene que encajar de forma efectiva con lo demás. Tiene que funcionar de forma orgánica.

    Y, en realidad, esta posición no es ni tan exótica ni tan única, sino que debería ser, al final, la esencia de lo que resulta fundamental en marketing de contenidos. Si el marketing de contenidos triunfa y si conecta con los consumidores es porque no es simplemente un mensaje publicitario y los receptores no lo ven como tal. Para los consumidores, el marketing de contenidos encaja de forma orgánica con los demás contenidos que reciben y supone, además, un valor añadido.

    Por otra parte, otro punto interesante de la estrategia de Marvel en marketing de contenidos es que no solo piensan en cómo lo que están haciendo funciona para la marca que lo ha contratado o cómo encaja de forma orgánica con los personajes y las historias, sino que además vigilan también el impacto que tendrá en su propia imagen de marca. Es decir, analizan cómo encaja con su propia marca el contenido en cuestión.

    Este punto es también muy importante y debería ser igualmente analizado con cuidado tanto por las marcas que contratan marketing de contenidos como por los medios y demás industrias culturales que les dan soporte. Uno tiene que ir en sintonía con el otro y hay que encajar: no se puede forzar la relación en marketing de contenidos.

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