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Andrés Contreras es Profesor de ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL y Director Comercial y Marketing en la multinacional de moda Bestseller, que comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda y Only.

Escribe sobre retail y marketing en su blog www.andrescontreras.net
Twitter: A_contrerasg
Publicado por Andrés Contreras en Comercio electrónico hace 1 año

El fin de las librerías tal y como las conocemos hoy

Parece obvio que las librerías físicas tal como las conocemos hoy tienen difícil su supervivencia. Recomiendo leer el artículo "La zona cero de la crisis de las librerías", donde se analiza las múltiples causas por las que las ventas de libros han disminuido en los últimos años en España. Principalmente destaca el acortamiento del ciclo de vida de los productos por un lado, y por otro, el desmesurado volumen comercial que queda al margen del canal. A todo esto añade los problemas de márgenes que la librería española arrastra históricamente, 7 puntos por debajo por ejemplo de la librería francesa. Si añadimos que el consumo de libros por los españoles ha disminuido en un 25% desde 2009 hasta 2012, vemos como la ecuación se pone cada vez más difícil.

España nunca se ha caracterizado por ser un país que lea mucho y en estos momentos difíciles, los precios de los libros no han bajado como ha ocurrido con otros productos, lo que hace que el librero tenga varios frentes abiertos para sacar a flote su negocio.

Pero si estos fuesen los únicos problemas, que no son pocos, el modelo retail seguiría siendo el mismo, la distribución no sufriría grandes cambios y la continuidad de las tiendas físicas no correría peligro. Pero no es así: el retail del libro está cambiando drásticamente y las librerías nunca serán lo que ayer entendimos que eran. El protagonista de este cambio no podía ser otro: el libro electrónico.

Aunque tengo claro que la distribución de libros está cambiando, no creo que las librerías físicas tengan que desaparecer. Para evitarlo, los puntos de venta físicos deben evolucionar, porque si no lo hacen, si que estarán abocados al cierre. Por lo tanto, yo describiría la situación de la librería como un retailing en evolución a pasos agigantados, pero no totalmente acabado.

Según la Association of American Publishers (AAP) en Estados Unidos, la venta de libros digitales ha superado en el 2012 por primera vez la venta de libros de tapa dura, siendo el crecimiento en ventas de un 28,1% respecto al año anterior. En España, las ventas totales son de un 10% del total de libros vendidos, pero la evolución nos dice que en poco tiempo llegaremos a cifras similares y más teniendo en cuenta que España es uno de los países con más tablets y smartphones del mundo.

En mi opinión esto está a punto de explotar en España, y sobre todo por los acontecimientos que han tenido lugar entre finales del 2011 y principios del 2012, que podemos leer en el articulo "El ebook en España" de David Pemán. Algunos datos que nos ofrece: a) los editores han ampliado el catálogo disponible. Como ejemplo, de los 25 libros más vendidos a principios de este año, 18 están también disponibles en formato eBook. b) han abierto numerosas tiendas de eBooks en España: el acontecimiento más destacable ha sido la apertura de la Kindlestore de Amazon e Ibookstore de Apple a finales de 2011. Casi simultáneamente los grandes de la venta detallista de libros (La Casa del Libro y Fnac) lanzan una segunda versión de sus plataformas de venta de eBooks, todo ello acompañado del lanzamiento de eReaders bajo su propio marca. c) el eReader se ha convertido en un fenómeno de ventas en nuestro país. Después de Reino Unido somos el segundo país europeo donde más eReaders se han vendido en el 2011(nada menos que 335 mil unidades). Actualmente existen en nuestros hogares 495 mil e-readers a los que podemos sumar 835 mil Tablets, un total de 1,3 millones de dispositivos de lectura que prácticamente se duplicarán en número a lo largo de 2012. d) en cuanto al precio, la compra online ejerce por sí sola una presión en la reducción del precio del producto digital frente al físico, ya que se ahorran costes en la edición y sobre todo en la distribución. Si en el 2011 los ebooks tenían un precio medio de 11,02?, el el 2012 han pasado a 7,16?.

Con estos datos, ¿cómo reorientar la tienda física?

Las librerías, como digo, no tienen por qué cerrar, aunque si no queremos que ocurra como con las tiendas de discos, tienen que llevar a cabo una reinvención urgente. Ahora mismo no veo que los libreros estén muy por la labor de hacer cambios drásticos, más bien se lamentan de lo que ven venir sin adaptarse a los cambios que el consumidor abraza con entusiasmo. Porque no nos olvidemos de que hasta las personas mayores están encantadas con sus nuevos e-readers.

Aquí expongo algunas ideas sobre lo que tendría que ser el retailing del libro físico a partir de ahora para no sólo sobrevivir, sino llegar a ser un negocio exitoso a nivel local:

  • Intentar no competir con Amazon.
  • Contar con personal experto en la materia. Nada de vendedores que no saben del tema y que no puedan asesorar sobre últimos lanzamientos o publicaciones concretas.
  • La librería tienen que convertirse en el centro cultural de cada ciudad: al lector le interesa la cultura y todo lo que rodea al mundo del libro. Lo que Amazon difícilmente puede ofrecer es este entorno. Por eso, es buena idea organizar eventos, charlas, clubs del libro?donde el librero pueda encontrarse con los clientes que acuden periódicamente a su negocio.
  • Proporcionar un servicio online en este espacio offline. Si el consumidor no encuentra el título que busca, una buena opción es tener una web propia que en poco tiempo le pueda enviar el título buscado. He experimentado este servicio en algunas librerías y tengo que decir que hace que no te vayas sin comprar . Algunas ofrecen a sus clientes bonos cuando consumen otros servicios por ejemplo en la cafetería, para que el envío a través de la web le salga gratuito.
  • Hay que reaccionar para conseguir una propuesta diferenciadora basada en experiencias (retailment). El "Retailment" es la unión de la venta minorista con el entretenimiento. Por ello hay que dedicar espacios donde el cliente puede reunirse con su grupo de amigos a tomar un café o una copa de vino. Hay librerías maravillosas y muy concurridas en Londres o Nueva York donde una pareja puede pasar un rato en un cómodo sofá tomando una cerveza y ojeando libros de viajes. Con esta idea, convertiremos el acto de compra de un libro en un verdadero momento de ocio. A través del retailment la librería deja de ser un espacio donde sólo se venden libros y se instala el concepto de consumo divertido o experimental, lo que se convierte en un soporte de comunicación de la marca.

Una reinvención en este sentido está probado que puede tener éxito aunque sin estar exento del peligro que supondrá la criba de la revolución que está sufriendo el sector.

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    #1 Publicado por Luis hace 1 año
    Hola Andrés, un arcículo interesante. En mi opinión, creo que el retailment no es suficiente para mantener a flote la distribución física de libros. La cadena de librerías Borders es claro ejemplo del profundo cambio en la cadena de valor que ha supuesto el e-book. En cambio, Barnes&Noble ha conseguido sobrevivir de momento en parte gracias al lanzamiento de su e-reader Nook, pero su modelo de negocio, tal como lo tenía planteado, ha cambiado radicalmente y tiende a la práctica desaparición... leer más
    Hola Andrés, un arcículo interesante.
    En mi opinión, creo que el retailment no es suficiente para mantener a flote la distribución física de libros. La cadena de librerías Borders es claro ejemplo del profundo cambio en la cadena de valor que ha supuesto el e-book. En cambio, Barnes&Noble ha conseguido sobrevivir de momento en parte gracias al lanzamiento de su e-reader Nook, pero su modelo de negocio, tal como lo tenía planteado, ha cambiado radicalmente y tiende a la práctica desaparición de la tienda física. [leer menos]
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