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    Las pantallas móviles se han convertido en cada vez más importantes en el día a día de los consumidores. Los consumidores emplean cada vez más sus móviles para más y más cosas y logran con ello que estas pantallas se integren en más y más cuestiones de su vida cotidiana. Los móviles son la extensión siempre presente en su día a día, la que emplean para cada vez más cosas y para cada vez más cuestiones. Los móviles permiten buscar en tiempo real toda la información posible, aseguran un contacto directo con marcas y empresas cuando el consumidor lo necesita o han abierto una nueva ventana de consumo.

    Y este último punto es uno de los que se ha convertido en más destacado y casi crucial. Las marcas han empezado a darse cuenta de que los consumidores emplean sus móviles para investigar productos, iniciar procesos de compra o directamente comprar. El móvil, de hecho, se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de las marcas durante campañas específicas, como puede ser la de Navidad, en la que se producen elevadas ventas, ya que no estar presente de la forma más adecuada o eficiente en esta plataforma puede hacer que se pierdan ventas o que se pierda el interés de los consumidores.

    Aunque lo cierto es que, en esta obsesión por el móvil, las marcas y las empresas no deberían ver las cosas como una especie de escenario de opciones. No deberían verlo como un o uno o el otro, sino más bien como una suerte de conjunto, como un escenario en el que los diferentes elementos funcionan como una guía para el todo. Es decir, las compañías tienen que empezar a asumir que los consumidores se han lanzado a los procesos de compra de una forma genérica, una suerte de proceso con muchas etapas. La palabra clave para comprenderlo es omnicanal: los consumidores están, ahora mismo, fusionando todos los posibles escenarios en un proceso de compra que salta desde unos a otros.

    No hay más que mirar las cifras de ventas finales para comprenderlo. De hecho, como acaba de demostrar un estudio de comScore, los consumidores siguen cerrando la compra desde el escritorio. Según los datos de la compañía (que se centran en datos de ventas durante el cuarto trimestre del año en Estados Unidos), las ventas desde escritorio siguen siendo superiores a las realizadas desde el móvil. Los consumidores gastaron 86.000 millones de dólares en compras desde escritorio durante el cuarto trimestre (que cubre la campaña de Navidad) y 22.600 millones desde los dispositivos móviles.

    Las cifras demuestran, por tanto, que el escritorio sigue muy vivo y que los consumidores siguen prefiriendo cerrar ahí sus compras, a pesar de la creciente importancia que tiene el móvil. Las compras desde escritorio subieron en un 13% durante el período, si se compara con los resultados logrados en el mismo período de 2015. Las del móvil lo hicieron en un 45%.

    Lo que tienen que ver las empresas

    El panorama es por tanto complejo y las firmas tienen que ser capaces de comprender mejor estas nuevas reglas del juego. Los consumidores quieren que sean capaces de ofrecerles los servicios que están esperando en todos los escenarios que están usando y, sobre todo, quieren poder hacer los procesos como ellos quieren hacerlos (si quieren acabar su compra desde escritorio, la marca tiene que ser capaz de darle las herramientas para hacerlo).

    Por otra parte, estos números no deben hacer que las marcas y las empresas simplemente se confíen y piensen que, como se sigue vendiendo más desde escritorio, con estar solo ahí presente es suficiente. Además de la realidad omnicanal cada vez más fuerte, las firmas deben ser muy conscientes de que las ventas móviles han crecido el doble de lo que lo han hecho las de escritorio.

    Postgrado en Marketing Intelligence y Aplicaciones en el Big Data
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