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    Uno de los temas que más preocupan a las marcas y a las empresas es el de cómo pueden conectar con los jóvenes en estos tiempos. Esta preocupación está muy marcada por una cuestión fundamental y es la de que los hábitos de estos consumidores empiezan a ser diferentes a los de los que los precedieron. Las compañías trabajaban con una suerte de hoja de ruta clara. Los consumidores estaban, como usuarios de los medios, de forma recurrente en ciertos escenarios, lo que se convertía en crucial para llegar hasta ellos. De ese modo, si se quería lanzar un mensaje, ya se sabía a qué lugares tenía que ir, porque allí estaría su audiencia.

    Pero los cambios generacionales han creado una nueva situación, unas nuevas reglas y unos cuantos problemas. Porque, aunque las marcas y las empresas parecían comprender muy bien cómo funcionaba el ecosistema de los medios, los jóvenes parecen haber cambiado por completo las reglas del juego. Ellos ya no están donde estaban sus mayores y están imponiendo nuestros hábitos en lo que a consumo de medios toca. Las compañías tienen que averiguar, nuevamente, dónde están las audiencias.

    ¿Dónde están? La cuestión es incluso más complicada y compleja porque la propia audiencia está fraccionada: los millennials no solo están posicionándose de un modo, sino que lo están haciendo de una forma diferente a la que usan los de la Generación Z, los adolescentes que les siguen en términos demográficos. Así, por ejemplo, los millennials están usando nuevos medios, pero no renunciando a los viejos del todo. Los adolescentes, por el contrario, están rompiendo amarras.

    Esto es lo que se puede detectar partiendo de los datos de un estudio de Fullscreen y Leflein Associates. El estudio está hecho sobre una muestra estadounidense, pero permite conocer a estos usuarios de un modo casi global. Las pautas de comportamiento en consumo de medios en EEUU acaban extrapolándose a los demás mercados (y en el caso del cambio demográfico están siendo algo más genérico que local, como demuestra el hecho de que las compañías que están triunfando en este nuevo escenario lo estén haciendo a nivel mundial).

    Los datos en porcentajes

    Así, ambas generaciones reconocen que están dedicando más tiempo ahora que antes a las redes sociales y a las plataformas de vídeos de corta duración, aunque las cantidades son más elevadas de lo que lo eran antes. Para los Z, el 57% reconoce que ve más vídeos cortos online y el 56% que dedica más tiempo a las redes sociales. En el caso de los millennials, las cifras son del 45 y el 47% repectivamente. Igualmente, ambos - y aquí de un modo mucho más igualado - dedican más tiempo a los contenidos de larga duración en streaming. Lo hace el 55% de los adolescentes y el 50% de los millennials.

    Frente a estos datos, los blogs están perdiendo atractivo entre los adolescentes. Un 17% reconoce leerlos más, frente al 43% que los lee igual que antes y el 40% que lo hace menos. Los números son muy diferentes en los millennials. Ellos acceden más en un 30%, igual en un 44% y menos en un 26%.

    También hay diferencias en la televisión tradicional, que ve como sus datos son peores entre los adolescentes. Solo un 25% reconoce verla más que antes, frente al 40% que la ve igual y el 35% que la ve menos. En el caso de los millennials, el tiempo de visionado ha crecido para el 34% de los encuestados, mientras que el 39% lo mantiene y el 27% lo disminuye.

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