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    ¿Qué tiene que tener un anuncio para triunfar? Responder a esa pregunta siempre es complicado, pero lo cierto es que se puede echar mano de los diferentes estudios, palmarés de premios y análisis de anuncios para intentar tener una cierta idea de lo que está funcionando y lo que no en estos tiempos.

    El último de los estudios sobre anuncios y sobre los que funcionan y los que no ha llegado desde Warc, que ha analizado cuáles han sido las más efectivas campañas publicitarias en el mundo en el último año, lo que le permite establecer un top ten de los anuncios más eficientes.

    El estudio cruza datos de palmarés de premios, de impacto de las campañas, de percepción en la industria y de competencia a la que se han enfrentado para establecer cómo funcionan esos anuncios y el éxito que tienen. A primera vista, y como apuntan en BusinessInsider, se pueden ver una cierta variedad: ninguna gran agencia de publicidad ha dominado el listado en esta edición.

    Los tres puntos en común que han encontrado los expertos

    Las conclusiones del estudio, además de escoger a los anuncios más efectivos, también se han centrado en determinar qué es lo que los hace tan efectivos y qué es lo que hace que encajen tan bien con las audiencias. ¿Por qué funcionan estos anuncios mejor de lo que funcionan otros anuncios y por qué tienen un impacto mayor y mejor?

    El primero de los puntos que creen en el estudio que es el que les hace funcionar es el poder de los datos. Además de crear creatividades poderosas, las campañas se apoyan en el poder de los datos y hacen que estos sean absolutamente decisivos para establecer por qué triunfan y por qué conectan con los consumidores. Como apuntan en las conclusiones, estas campañas hacen un uso inteligente de la información.

    De hecho, uno de los ejemplos es una campaña de The Economist, que consiguió con ella ser la quinta campaña más efectiva de todas. La revista quería acabar con la idea que tienen los consumidores de que es una revista aburrida de negocios, así que intentó creó anuncios acordes con quienes los recibían partiendo de los datos.

    No es el único punto que funciona. El siguiente gran elemento que hace que las campañas conecten con sus audiencias es el poder de los eventos, de las acciones concretas que funcionan como botón de llamada. Esto es, la campaña no nace de forma independiente, sino que está ligada a un evento concreto a una realidad específica que la propia compañía ha propiciado. Es lo que ocurre con la campaña de Mediamarkt (cuarta en el total) que se basa en una carrera de conejos o la de Apple (séptima) que parte de una campaña en mobiliario público.

    Y, finalmente, los expertos también señalan la importancia de la televisión, a pesar de los muchos estudios que han ido demostrando en los últimos tiempos cómo la tele está cayendo. Las dos campañas más efectivas del año, una de Ariel en India para concienciar de la importancia de compartir las tareas del hogar y una de John Lewis para Navidad (primera y segunda respectivamente), nacieron para televisión. La tele, explican en el estudio, tiene un peso importante si lo que se quiere es lograr ROI.

    Otros puntos

    Pero más allá de lo que las conclusiones propias del estudio dicen, se pueden extraer otras conclusiones simplemente sentándose a observar los anuncios y sus características. Así, de entrada, se puede ver cómo las cosas son cada vez más variadas en la publicidad y cómo ya no es necesario ser el gran anuncio estadounidense para lograr ser el más eficiente del año. De hecho, la lista de los diez anuncios que mejor funcionaron en el año está llena de campañas australianas de empresas propias del país y, no menos importante, la campaña más efectiva del año es de la India. El anuncio de Ariel sobre las tareas del hogar está destinado a ese país.

    E igual que los orígenes de las campañas son cada vez más diversos también lo son las marcas que los sostienen. En el listado hay grandes marcas, como Apple o Ariel, pero también marcas mucho menos conocidas y mucho más locales. Si uno hace bien los deberes y si hace bien su trabajo publicitario, puede triunfar - y mucho - aunque no sea uno de los grandes nombres.

    Finalmente, observar la publicidad que ha funcionado durante el año también demuestra otra cuestión y es que la publicidad con causas y valores, la que empezó con fuerza en los últimos tiempos no ha muerto. En muchos de los anuncios más efectivos puede verse como subtexto y en algunos, como la muy viral campaña de Always por unos emoticonos menos masculinos y que es la octava más efectiva, es el tema absoluto del anuncio.

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