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    Durante los últimos días, han comenzado a aparecer artículos en los medios generalistas sobre un anuncio de Mercadona. El anuncio no es uno especialmente innovador, ni siquiera cuenta una historia emotiva o una de esas que encantan a la audiencia. Un prescriptor famoso, el ciclista Miguel Indurain, aparece sobre su bicicleta y va contando a cámara todas las cosas que emplea para mantener las fuerzas mientras pedalea. Luego la cámara da paso al logo de la marca que anuncia (Enervit Sport España) y el mensaje clave para comprender este pico de atención: 'De venta en Mercadona'. Hace unos minutos, el vídeo llevaba acumuladas 3.101.778 reproducciones.

    ¿Por qué entonces tanto interés por este mensaje publicitario que, en términos creativos, es uno más?

    Que haya llegado a los medios generalistas de forma masiva y que se sucedan los titulares sobre el viral anuncio de Mercadona muestra ya por dónde van los tiros. La prensa generalista presta atención a la publicidad cuando esta comienza a mostrar signos de convertirse en el próximo gran viral de moda en internet.

    Pero ¿por qué el anuncio de Mercadona y sobre todo un anuncio tan poco exótico como este está convirtiéndose en uno de esos virales de principios de verano? En parte, podría ser por quién es el protagonista del anuncio. Indurain, uno de los ídolos deportivos en España de hace unas décadas, es quien protagoniza la historia.

    Pero en realidad lo que ha despertado el mayor interés es más bien que la cadena de supermercados esté detrás de la campaña (o lo esté en parte, el anuncio lo realizó la propia marca de productos para deportistas aunque con el apoyo de Mercadona) y lo está tras 20 años sin realizar ninguna campaña de publicidad en televisión. Puede que el anuncio no sea publicidad directamente de la tienda o que el logo de la empresa no aparezca hasta los segundos finales, pero para los consumidores (y sobre todo para quienes están hablando sobre ello) esto es un anuncio de Mercadona.

    Marcas y empresas que no se anuncian

    La compañía es - o era hasta ahora - una de esas empresas que no se anuncian. Puede parecer paradójico en un mundo en el que las empresas pelean con uñas y dientes por intentar llamar la atención de los clientes, pero lo cierto es que un grupo de marcas se mantienen al margen de la publicidad masiva.

    Algunos casos son especialmente conocidos. Por ejemplo, Zara, la enseña bandera del grupo Inditex, solo realiza campañas cuando empiezan las rebajas y lo hace además de un modo muy minimalista. En el periódico del día aparece un anuncio señalando la fecha. Tampoco hace publicidad Primark, que no aparece de ese modo en medios de comunicación. Esto no implica que ninguna de estas marcas salga jamás a la palestra en los medios. De hecho, ocurre todo lo contrario. Suelen aparecer de forma recurrente, especialmente en medios especializados y en blogs y cuentas de influencers. Su presencia suele ser orgánica.

    Esto tampoco supone que no hagan estrategia de marketing y de publicidad, sino que la hacen de un modo diferente. Así, por ejemplo, Zara apuesta por concentrar su artillería en sus escaparates, que cambian de forma recurrente, y por invertir en posicionarse en calles premium, donde sus tiendas se convierten en embajadores de la marca. En el caso de Primark, son sus precios y sus colecciones (suele tener productos muy ligados a las últimas tendencias que se convierten en virales) los que hacen el efecto llamada.

    Y algo similar ocurría con Mercadona (y todo apunta que seguirá ocurriendo, que el anuncio tiene toda la pinta de convertirse en un one-hit-wonder), para quien el posicionamiento llegaba por una mezcla de estrategia de apertura de centros y de precios y por sus propios productos, que son una de esas cosas que suelen aparecer en recomendaciones en medios/blogs/redes sociales y hasta en conversaciones entre amigos. Al fin y al cabo, siempre parece haber alguien en el círculo que 'mata' por un producto de Mercadona.

    Esto es lo que ha impulsado el anuncio y lo que ha hecho que haya llamado la atención sobre los demás, a pesar de su poco exotismo. Mercadona no se anuncia nunca, o no lo hace desde los 90, cuando lanzaba esos anuncios tan típicos de supermercados, lo que ha hecho que su entrada en el mercado publicitario haya sorprendido y haya llamado mucho más la atención. Lo que llama la atención no es el anuncio, sino más bien el nombre que se asocia al mismo.

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