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    Una de las cosas que suelen hacer que los años tengan un buen balance en términos de inversión publicitaria son los grandes eventos deportivos. No hay más que pensar en lo que ocurre cuando hay unos Juegos Olímpicos: las previsiones de gasto en publicidad para ese año suben de forma abrumadora, ya que las grandes marcas están mucho más dispuestas a invertir en publicidad asociada a la cobertura de unos eventos que tienen unas audiencias casi aseguradas millonarias. Los Juegos Olímpicos son uno de los eventos clave, pero no los únicos. Los grandes campeonatos de fútbol también tienen un importante tirón en los presupuestos publicitarios, ya que también logran llegar a muchos millones de espectadores y con un alcance bastante amplio en términos geográficos.

    Y 2018 tiene uno de esos grandes eventos en previsión. Durante el año próximo se celebrará el Mundial de Fútbol en Rusia y este tipo de acontecimientos tienen siempre un tirón importante en el gasto publicitario. Sin embargo, en esta edición, se podría producir una especie de excepción. Las marcas y las empresas no están del todo convencidas de irse con el Mundial a Rusia.

    La cuestión no es exactamente nueva. En febrero, cuando aún quedaba año y medio para el Mundial, los expertos ya estaban señalando que la FIFA lo estaba teniendo difícil para conseguir patrocinadores. Comparando el momento en el que se encontraban las negociaciones entonces con el mismo momento antes del Mundial de Brasil, las cosas no pintaban muy bien. En Brasil, a esas alturas ya estaban cerrados casi todos los acuerdos. En el caso del Mundial de Rusia, no lo estaban en absoluto.

    Un ritmo bajo de acuerdos

    Los anunciantes estaban preocupados, señalaban los expertos entonces, por los escándalos de corrupción que la FIFA había protagonizado en los años anteriores. Esto estaba haciendo que les costase más encontrar patrocinadores y que tuviesen menos opciones. 20 compañías habían patrocinado el Mundial de Brasil. A esa altura, estaban en 9 para Rusia. Contando los que aparecen ahora en el footer de la página oficial del Mundial hay 7 marcas como socios FIFA, cuatro como patrocinadores del Mundial y tres como promotores regionales. En total, la lista abarca 14 nombres.

    Y, como recuerdan en Marketing Weeek, ahora mismo y a seis meses de que empiece el Mundial, muchos de los grandes acuerdos de patrocinio siguen sin estar cerrados. En total, la FIFA está vendiendo ochos grandes partners con acuerdos globales (que pagan unos 100 millones de libras esterlinas al año), 6 patrocinadores con un nivel menor (y coste menor, a 50 millones de libras al año) y 32 promotores regionales (8 millones de libras año por cabeza).

    Sin embargo, solo hay que releer el final del párrafo anterior para ver que no se han cubierto todos estos patrocinios. Como apuntan en el análisis, parece difícil que muchos de los que quedan por firmar vayan a ser firmados, teniendo en cuenta que las negociaciones suelen implicar un año de tira y afloja.

    El daño del escándalo de corrupción

    ¿Por qué se encuentra el Mundial en esta situación? La FIFA se ha convertido en una marca tóxica y las empresas están pensándose mucho el unirse a ella. "La palabra FIFA tiene ahora la peor imagen en el mundo", señala Patrick Nally, un ejecutivo de marketing deportivo. El nombre de la marca se ha asociado ya a corrupción y se ha convertido en algo poco atractivo.

    Esto ha hecho que el Mundial de Fútbol haya dejado de ser algo seguro. Para las marcas es como jugárselo todo a la ruleta rusa y no están dispuestos a entrar en un juego con semejante riesgo. Los patrocinadores que estaban en medio cuando estalló el escándalo tuvieron que hacer campañas de declaraciones y comunicados para distanciarse de la FIFA y sus escándalos, algo que ninguna marca quiere tener que hacer nunca.

    Si a eso se suma que la seguridad de marca se ha convertido en el gran tema de moda de 2017 y se ha incorporado como la gran cuestión que preocupa a los directivos en relación con la imagen de sus marcas, se puede tener la foto completa. En el año en el que están más preocupados que nunca por su imagen, el Mundial parece una apuesta demasiado poco segura.

    Porque, además, no se trata solo de que la FIFA tenga una imagen manchada (que la tiene) sino también que Rusia no es el mejor país con el que asociar la imagen de una marca (aunque, como recuerdan en Marketing Week, las cosas se podrían poner peores de cara al siguiente mundial, cuando se celebrará en Qatar, un destino aún más problemático en términos de imagen).

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