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    No es exactamente un término nuevo aunque el problema sí se está convirtiendo en una cuestión nueva que amenaza a las empresas y a su estrategia en internet. Del llamado dark social se lleva ya hablando unos años, aunque en un primer momento se hablaba de un modo más a futuro. El dark social era un problema ya para las empresas, pero los expertos pronosticaban que lo sería todavía más en el futuro. Las previsiones a principios de 2016 eran las de que, a medida que avanzaba el año, se convertiría en un problema con más y más calado. Los análisis, ahora que estamos en la recta final ya de 2017, apuntan a que eso es lo que ha ocurrido.

    ¿Qué es exactamente el dark social? El término fue acuñado en un artículo en 2012 en The Atlantic para describir un problema que entonces tenían sobre todo los medios de comunicación: de entre su tráfico, tenían cada vez un porcentaje más importante de visitas que no podían trazar. Esto es, entre todos sus visitantes había un porcentaje creciente cuyo origen resultaba misterioso, por así decirlo.

    Esos visitantes llegaban desde espacios que funcionaban como nichos cerrados y en los que los sistemas de medición de audiencias y de seguimiento de tráfico no podían adentrarse. Es lo que ocurre por ejemplo con Facebook o con las apps de mensajería. Los medios no pueden rastrear a los visitantes que llegan desde esos espacios.

    Pero a medida que más y más cosas se comparten en esos espacios cerrados, más y más grave se convierte el problema. La cuestión no atañe solo a los medios de comunicación: cualquiera que necesite medir de dónde llegan sus visitantes se encuentra con la misma situación y el mismo problema. Ese tráfico es 'ininvestigable'.

    Para las empresas es un problema también creciente, no solo porque no pueden medir sus visitantes en general sino porque a medida que dan más y más peso a los contenidos en su estrategia de marketing se van encontrando con más y más veces este problema.

    La cuestión en cifras

    De hecho, las estadísticas y los análisis apuntan que el impacto es cada vez más elevado y más dramático. Según un estudio que recoge The Drum, el 'dark social sharing' (todas esas cosas que se comparten en los escenarios del dark social) está haciendo que las empresas no puedan seguir prácticamente el 87% de todos los 'compartidos' de sus contenidos.

    ¿Cómo llegaron a esa conclusión? Decidieron seguir las veces que se hacía corta pega de las URL del blog de la empresa que hizo el estudio (BlueGrass) y compararlo con lo que se consigue con los botones sociales. El copiar la URL y compartir luego es uno de los métodos recurrentes que se emplean para compartir contenidos en el dark social, como mensajería, mails y todas las partes no abiertas de las redes sociales. El 86,93% de las veces que se compartió el contenido se hizo con el método de copiar la URL, mucho más que el 1,52% que consiguió el botón de compartir en Facebook, el 2,74% el de enviar por mail o el 6,38% de compartir en Twitter.

    Y la cuestión no es además algo limitado a lo que esta empresa vio analizando durante tres meses lo que ocurría con sus URLs, sino más bien una situación bastante genérica. A sus datos se suman los de Amigo, una compañía que analizando sus campañas detectó que entre el 70 y el 90% de todas las veces que se comparten esas campañas se hace por el método de corta pega de URL.

    ¿Son estas cifras demasiado altas? ¿Son en realidad casos concretos y específicos que no deberían ser vistos como una muestra más global del problema? Aunque estén ligados a unos ejemplos exactos, sí son una muestra de un problema que las empresas deberían tener en cuenta y sobre el que deberían trabajar. Porque en los tiempos en los que la información se ha convertido en uno de los elementos más importantes y decisivos sobre los que tienen que trabajar las compañías y en uno de los elementos más valiosos con los que juegan, quedarse ciegos ante parte de la realidad en la que operan puede convertirse en un pesado lastre.

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