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En el mundo de las empresas, los datos se han convertido en uno de los elementos que pueden servir como elemento para determinar quién puede ser la nueva especie triunfadora. Los datos son el petróleo del siglo XXI, la herramienta clave que genera riqueza. Big data se han convertido en las dos palabras casi mágicas que todo el mundo invoca cuando quiere hablar de cómo cambiará el futuro y de cuál será la herramienta que impulsará el éxito, los nuevos productos y un montón de nuevas situaciones. Las empresas acumulan información y se hacen con herramientas que sepan leerlas para así poder establecer sus estrategias.

Pero en el mundo de los datos no todo son buenas noticias. Para empezar, los usuarios no acaban de estar conformes con la idea de que las marcas puedan acumular información y más información sobre ellos y emplearla para hacer que los productos que venden sean más atractivos y de difícil no compra. Para continuar, no todas las compañías tienen el mismo músculo cuando se trata de conseguir datos y por tanto el maná de la información funciona a diferentes velocidades. Y para terminar, al menos por este párrafo, la nueva situación en el terreno de los datos ha creado un problema muy serio en riesgos empresariales (los cibercriminales han convertido a toda esa información que acumulan las empresas en su nuevo objeto de deseo) y un reto igualmente serio en terreno legislativo (e instituciones como la Unión Europea se lanzan a crear normas que regulen lo que se puede y no se puede hacer).

Aún así, la importancia de los datos y de poder medir todo lo que ocurre ha hecho que situaciones que ya existían hace unos años se hayan convertido en un problema mucho más importante de lo que eran en el pasado. Y ahí es donde entra en juego el dark social: el término no es nuevo pero el problema se ha convertido en mainstream justamente ahora.

Todos los análisis suelen ponerse de acuerdo al señalar que este artículo de The Atlantic fue uno de los primeros en poner nombre y síntomas al problema allá por 2012. Entonces explicaba que aunque en internet se pueden extraer datos de muchas cosas, no siempre se puede saber cómo llegan los visitantes a un site concreto (y eso es algo que preocupa a los medios online pero también a las empresas). Existen herramientas como el email, los sistemas de mensajería instantánea o algunas apps que son, por así decirlo, intrackeables. Se sabe que los internautas han llegado al destino final, pero no cómo lo han hecho. Es decir: no se sabe de dónde llegan. Entonces (2012) se decía que el 69% de todo el tráfico de referencia social entraba dentro de la categoría del dark social. En The Atlantic era entonces el 56,5% de su tráfico de referencia social.

Dos años después de esa primera aproximación por parte de The Atlantic, el problema no solo no está muerto sino que es incluso mucho mayor. Según datos del estudio The Light and Dark of Social Sharing, elaborado por RadiumOne, el dark social supone dos veces más de todo el tráfico que llega por Facebook y es además muy empleado por los consumidores. El 91% de los internautas ha navegado alguna vez con esas características. De todo lo que se comparte en internet, según el estudio, el 69% se hace con alguna de las herramientas que entran dentro del dark social y que por tanto no pueden ser trackeadas y analizadas tanto como a los responsables de las webs les gustaría.

Las cifras son además mucho más elevadas en algunas generaciones, ya que las herramientas que conforman esta situación (el email, por ejemplo) son todavía muy populares a medida que se avanza en la pirámide demográfica. Solo un 19% de los consumidores entre 16 a 34 años comparten contenidos únicamente por vías que entran dentro del dark social. La cifra es del 46% si se mira a los mayores de 55 años.

Aunque, eso sí, las cifras son mucho más elevadas en Europa que en Estados Unidos. El dark social tiene un peso del 59% en Estados Unidos (por debajo de la media del 69 global) pero de un 77% en Europa, donde los internautas emplean más esas herramientas de difícil seguimiento.

El problema no ha mejorado

La situación además no ha cambiado porque algunas de las herramientas que forman parte de ese ecosistema oscuro hayan perdido peso, sino que más bien el dark social ha visto como entraban a formar parte de sus filas nuevos jugadores. Así el problema ha aumentado porque algunas redes sociales no permiten añadir información de referencia a sus links. Y además Facebook también se ha cruzado al lado oscuro.

Mientras que la versión en escritorio de Facebook permite saber fácilmente a los responsables de las webs que sus visitantes llegan desde allí, lo cierto es que, como han descubierto los expertos, eso no sucede cuando el visitante llega a los contenidos desde la app de la red social. Teniendo en cuenta además la creciente importancia del universo móvil en las cifras de uso de Facebook, el problema podría ir aún más en aumento. Los responsables de las webs se encuentran con visitantes que no saben de dónde han llegado, aunque en realidad provienen de la popular red social.

The Guardian, por ejemplo, es uno de los recientes ejemplos de cómo han aumentado los visitantes que llegan del dark social. Hace unos meses, su responsable del área digital señalaba que se estaban enfrentando a una explosión de ese tipo de tráfico: cada vez más lectores resultaban más o menos invisibles. Saben que están ahí y que están viendo las páginas del diario pero no saben cómo han llegado.

¿Existe solución al problema?

Por el momento, el dark social está ahí y hasta ahora no se había convertido en una preocupación de primer grado porque los responsables de las webs no acababan de ver cómo podría ser un fallo tan importante (cuando había tantas otras cosas). Ahora, a medida que los datos son cada vez más importantes, posiblemente gane en atención prestada. Pero ¿es posible convertir al dark social en algo visible?

Lo cierto es que el problema no es tan sencillo de solucionar (nadie impide a los internautas copiar una URL y pegarla en un mail) aunque sí hay herramientas que permiten aliviar la situación. Recuperar los botones de 'enviar a un amigo' (que pasaron de moda por culpa de los botones de las redes sociales) y hacer que sea más sencillo enviar por correo o por otra de las protagonistas del dark social es una solución, pero no la única. La lista de recomendaciones también incluye el crear listas de correo, limitar el corta pega, añadir nuevos botones como el que envía los contenidos a Whatsapp (otra fuente de dark social) o estar atentos a cómo se crean las URL.