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Desde aquellos días en los que se enviaban boletines de noticias por correo postal, las empresas han utilizado el marketing de contenidos para generar leads y como técnica para relacionarse con sus clientes..

El mundo digital hace que el marketing de contenidos sea algo más fácil, pero no sencillo, según un nuevo informe de eMarketer que lleva el título de “B2B Content Marketing: las mejores prácticas para 2013”. En ese informe, eMarketer define marketing de contenidos como la utilización de contenidos que no son, al menos prioritariamente, contenido promocional, pero que es interesante o valioso por sí mismo. Las empresas  de B2B deberían además añadir una frase fundamental: es el contenido encaminado a ayudar a los profesionales a hacer sus trabajos mejor.

En agosto de 2012, una encuesta realizada por el ContentMarketing Institute (CMI) y MarketingProfs, patrocinado por la plataforma de video online Brightcove, encontró que 9 de cada 10 empresas de B2B en NorteAmérica utilizan marketing de contenidos. CMI es una consultora que que asiste a las empresas en todo el proceso del marketing de contenidos.

CMI y MarketingProfs encontraron en su encuesta que la mayoría de las respuestas habían planeado incrementar el gasto en marketing de contenidos en los últimos dos años. 54% de las empresas B2B en NorteAmérica así lo habían planificado en 2012, y un 60% lo mismo en 2011.

El mismo estudio hallo que, de promedio, las empresas B2B habían planeado gastar un 33% de sus presupuestos de marketing en marketing de contenidos en este año 2013,  7 puntos por encima del 26% de 2012. Idealmente, las empresas de B2B pueden utilizar el marketing de contenidos de forma efectiva durante el ciclo de vida del cliente, lo que sirve no sólo para atraer la atención del cliente, sino también para interactuar con él.

Otro estudio, en este caso del proveedor de software Curata, encontró que el “engagement” era el objetivo del marketing de contenidos más frecuentemente citado entre las empresas de B2B de los EE.UU, por encima del 80%, y muy lejos de otros tales como el incremento de ventas (47%), educar el mercado (47%), crear opinión (56%), incrementar el tráfico en la web (27%) o el SEO (24%).

A medida que las empresas van dedicando más tiempo y energía a la creación de contenidos y a su distribución, hay ciertas buenas prácticas que las marcas de B2B pueden utilizar en sus canales digitales.

Las empresas  de B2B que se preocupen de mantener vibrante y fluida la conversación con sus clientes pueden personalizar el contenido para ciertos segmentos. Cuanto más personalizado sea el contenido, más útil y necesario será el contenido, y por tanto la marca, para el cliente.

La movilidad también ofrece nuevas oportunidades para el marketing de contenidos de las empresas B2B. Las empresas pueden construir puentes entre el marketing offline y la movilidad creando aplicaciones móviles que dirijan a los clientes potenciales hacia ciertos eventos del sector correspondiente, por ejemplo.