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Por Redacción - 17 Junio 2010
Durante los últimos años la publicidad online ha conseguido posicionarse como una de las principales alternativas en las estrategias y campañas publicitarias de las empresas y marcas. Sin duda el mercado de la publicidad online, a pesar de la crisis, se ha visto beneficiado por el imparable crecimiento de este tipo de publicidad y sus previsiones indican que durante los próximos años se experimentará un importante crecimiento.
Internet parece pues, una apuesta segura para quienes pretenden seguir la tendencia de los usuarios y consumidores con el objetivo de generar una mayor visibilidad e impacto publicitario. Sin embargo, tras el boom de los Social Media, la publicidad online ha adquirido un nuevo rol dentro de un escenario donde han cambiado por completo las reglas y fórmulas tradicionales de la comunicación.
La crisis económica, entre otros factores, ha servidor para que esta nueva realidad adquiera una mayor dimensión y se produzca una migración de los anunciantes hacia un medio digital donde cada día, la publicidad tiene una mayor importancia y relevancia al suponer una ventaja competitiva, estratégica y más económica para las marcas y anunciantes en comparación con la de otros medios tradicionales.
A pesar de ello y de la suficiente madurez demostrada por el mercado de la publicidad online, nos encontramos ante un momento crucial en el que muchos aspectos y bases de esta industria parecen estar expuestos a importantes cambios y paradigmas.
En este sentido, la publicidad y las estrategias de maketing online componen un amplio abánico de alternativas de diferente naturaleza. Aunque hasta el momento la publicidad en buscadores a través de enlaces patrocinados y la publicidad gráfica se han mantenido como las principales alternativas usadas por los anunciantes, nuevas fórmulas, soportes y formatos publicitarios como la publicidad basada en video o las estrategias de social media marketing, se suman a este "catálogo de soluciones y posibilidades".
Sin embargo, todo parece indicar que este mercado emergente y en continua evolución requiere de un nuevo enfoque y cambio de mentalidad que deben ser adoptados necesariamente por agencias, empresas, marcas y anunciantes como parte de un esfuerzo para mejorar y entender las verdaderas realidades de esta publicidad online.
La publicidad en redes sociales como Facebook se ha convertido en "un fenómeno dentro de otro fenómeno" empujado por la tendencia de los usuarios y consumidores por el uso de este tipo de medios. Sin embargo, muchos cuestionan la efectividad de su publicidad en comparación con los resultados generados a través de otras alternativas como los anuncios en buscadores.
En realidad la verdadera cuestión de todo ello reside en la mentalidad equivocada de quienes buscan un rápido retorno y beneficio o cuantifican el alcance de su éxito y efectividad basándose exclusivamente en métricas de conversión y clicks generados. Esto ha provocado que factores vitales e importantes como el branding o el impacto de marca se vean devaluados a pesar de seguir manteniendo un valor incalculable.
El mercado sigue siendo manipulado con innumerables datos relativos que pueden hacer percibir una falsa realidad de lo que realmente está pasando. Un reciente estudio sobre la reacción de los usuarios de Facebook ante la publicidad revelaba que a la gran mayoría de ellos"les gusta o se muestran neutrales"ante la presencia de publicidad enestaplataforma.Sin embargo, los datos omiten información acerca de la efectividad, el impacto oel interés de los usuarios por estapublicidad.
Jesús Encinar, CEO de idealista,mencionaba recientemente a través de su blogalguno de los errores principales a la hora de gestionar una buena publicidad onlinepor parte de las empresas y anunciantes,y donde ponía de manifiesto el verdadero valor del branding como estrategia de marketing y publicidad.
"El objetivo final de la mayoría de la publicidad consiste en crear una marca con fuerza. Con una buena marca tienes asegurado el futuro a largo plazo y es mucho más difícil competir contigo".
"El usuario puede ver una campaña potente, quedarse con una imagen mental de tu marca y simplemente no hacer click. Si mides una campaña por el clickthrough en vez de por cuanta gente la está viendo y quedándose con tu mensaje quizás estarás haciendo un buen marketing directo con un buen retorno de la inversión pero no marca".
"El día que esos costes de conversión suban tus márgenes desaparecerán. En ese momento si no tienes clientes fieles recurrentes que acudan a tu negocio por tu marca tu negocio habrá desaparecido. Medir es bueno y es reconfortante, pero que algo no sea medible no significa que no exista".
Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña, CEO del Grupo Publispain y de la Red de Blogs de Ocio Networks SL lanzaba una reflexión acerca del valor real del click y de como la publicidad gráfica basada en este modelo publicitario puede llegar a considerarse un abuso para los medios y soportes que recurren a la publicidad online con el objetivo de desarrollar de forma deliberada campañas de branding de las que todos sabemos que no va a haber clicks.
Por lo tanto, podemos reafirmarnos en el hecho de que para muchas empresas el brandingsí sigue siendoun factor importante, peropara el negocio delos soportes y mediosactualesha quedado devaluado por que no está siendo realmente cuantificado.
Sin duda alguna, estas reflexionesson una evidencia de que la industria de la publicidad online requiere de que algunos de sus aspectos más fundamentalessean de nuevo considerados y replanteados, sobre todo por que la simple idea de que la publicidad online debe encajar en los ajustados presupuestos de los anunciantes bajo modelos como el CPC donde los soportes y medios reciben una parte minúscula y ridícula como margen de beneficio, pueden generar un desequilibrio importante en este mercado.
