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El email marketing es una pieza crucial de la estrategia de marketing y una, además, a la que las empresas le han dado más importancia en los últimos años ante los conflictivos resultados logrados con sus alternativas. Las redes sociales, esas 'reinas de la fiesta' de años atrás, han demostrado no ser tan fiables como se esperaba de ellas, volviendo a poner al email marketing en primera línea.

Pero esto no supone que el email marketing no tenga problemas y que los marketeros no deban hacer un trabajo para reajustar cómo sirven esos contenidos a sus consumidores. De hecho, analizar las tendencias de lo que ocurre en email marketing, como acaban de hacer en eMarketer, permite extraer cuáles son los puntos débiles de lo que ahora mismo se está haciendo y en qué deberían trabajar las compañías.

Personalización

Como señalan en el análisis de eMarketer, la personalización es una de las grandes tendencias transversales en marketing, que están impactando en cómo se hacen las cosas y en cómo se conecta con las audiencias. Sin embargo, y a pesar de la importancia creciente de la personalización, en el email marketing no se está haciendo todavía todo lo que se debería. Muchos de los emails que reciben los consumidores siguen sin estar personalizados.

No es solo una percepción, sino algo que los estudios demuestran. Uno de la compañía SmarterHQ se centró en los mails que mandaban los grandes retailers en el pasado mes de julio: la mayoría no estaban personalizados.

Por tanto, este es un terreno en el que tienen que trabajar todavía y en muy elevado grado. Aplicar la personalización al email marketing podría, además, cambiar las cosas de manera notable y aumentar el retorno de la inversión.

Leyes de privacidad

Los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad de sus datos personales y las autoridades públicas lo están también con ellos. En los últimos años se han implantado normas más exigentes en lo que respecta al uso de los datos personales. La normativa que acaba de aplicar California se ha convertido en el tema que más preocupa a los marketeros estadounidenses, pero antes ya la Unión Europea había pasado la GDPR, su exigente ley de protección de datos. Esta norma no solo ha tenido un impacto muy elevado por su peso geográfico, sino que se ha convertido en una suerte de referente sobre lo que se debería hacer.

Todo ello ha creado un nuevo foco de tensión en el trabajo en email marketing. Como recuerdan en el análisis de eMarketer, los marketeros tienen que ser conscientes de las normativas les obligan ahora a pedir más permisos y a hilar mucho más fino.

Frecuencia

La frontera en lo que es spam y lo que no es a ojos del consumidor es cada vez más fina. Los consumidores son muy exigentes con las marcas y con lo que les ofrecen, pero también tienen una paciencia mucho más limitada.

Eso hace que, en el caso del email marketing, que el consumidor sienta que le envían demasiados mensajes es mucho más posible de lo que parece. Según datos que manejan en el análisis de eMarketer, partiendo de un estudio estadounidense, solo el 10% de los retailers cumple con las expectativas de los consumidores en control de frecuencia de envíos de mails.

Por tanto, los marketeros tienen que plantearse de un modo mucho más autocríticos cuántos emails mandan y si eso es realmente lo que sus consumidores quieren o necesitan. Y, además, tienen que dar más oportunidades para que sus consumidores puedan elegir cuántos mensajes quieren recibir.

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