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Aunque tiene una vida muy larga y ha sido una de las herramientas de marketing digital que ya estaban presentes en los primeros años de la red, el email marketing continúa siendo uno de los formatos preferidos de los profesionales del marketing. El ROI del email marketing es todavía muy elevado y a las empresas les resulta rentable.

Además, a diferencia de otras herramientas de marketing digital, los responsables de marketing continúan teniendo el control sobre el canal, el mensaje y los receptores. Esto ha ido ganando relevancia a medida que el social media marketing se ha convertido más complejo: el poder ha pasado de las empresas a los consumidores - ahora, el usuario es quién manda.

Pero las marcas no deben olvidar que el email marketing también obliga a establecer una estrategia - no basta con seguir trabajando como hacían hace 20 años: las expectativas de los clientes han evolucionado notablemente.

El presente y el futuro inmediato del email marketing pasan por la personalización. Las herramientas disponibles en el mercado, como las que ofrece AB Tasty, permiten ajustar quién y cuándo un usuario recibe el mensaje, e incluso qué contenidos se envían a cada uno. Los mensajes deben ajustarse a lo que les interesa, a lo que se sabe de ellos y al momento en el que se encuentran dentro del proceso de compra. Deben servir como un elemento que aporta valor (en el momento correcto) y que logre, por ello, crear un vínculo entre la empresa y el consumidor.

Los consumidores buscan la personalización

Los estudios no hacen más que confirmar la importancia de la personalización en el email marketing. Un estudio apuntaba, de hecho, que los consumidores ya esperaban recibir ese tipo de contenidos personalizados y daban por sentado que las marcas iban a hacer ese trabajo. Como señalaban en las conclusiones, los consumidores se han acostumbrado ya a las experiencias, e incluso a las ofertas, personalizadas.

El consumo de contenidos, como ocurre en plataformas como Netflix o Spotify, ya se hace así, lo que ha creado expectativas a la hora de acceder a los servicios de las marcas. Los consumidores reconocían, además, que su respuesta ante un mail que parecía 'creado específicamente' solía ser más positiva. El estudio reflejaba que el 50,75% de los encuestados en Europa estaban de acuerdo con esa afirmación, y que un 31,34% lo estaba en un grado todavía superior.

El email marketing, recordaban en las conclusiones del estudio, usaba una herramienta que estaba pensada para las conversaciones 1-to-1, lo que hacía todavía más importante que el contenido fuese personal. En una conversación, tienes que reconocer al consumidor y adaptar tu mensaje debidamente.

Por otra parte, los internautas están recibiendo cada vez más mensajes. Sus bandejas de entrada están llenas de correos por leer, lo cual hace que sea incluso más importante lograr llamar su atención y conseguir así que haga clic y lea. Algunos estudios ya hablan, por ejemplo, de que la mejora en la probabilidad de apertura cuando se personaliza el contenido es de un 26%.

Además de afectar la tasa de apertura del contenido, la personalización logra también empujar más al cierre de la compra. Un estudio de Epsilon, por ejemplo, señalaba que la personalización en marketing mejoraba la fidelidad a la marca, las ventas y la conexión entre la empresa y los consumidores. La probabilidad de que los consumidores compren un producto es un 80% superior cuando han recibido experiencias personalizadas.

Por tanto, resulta evidente que personalizar es una obligación en la estrategia de marketing digital.

No se reduce a un "Hola, Fulanito"

Además de comprender la importancia de la personalización, los profesionales del marketing deben entender qué se entiende hoy en día por ello y cuáles son las expectativas de los consumidores.

A veces, se comete el error de simplificar demasiado la idea de la personalización y dar por sentado que solo son necesarios ciertos marcadores 'estéticos': es más que cambiar el nombre de los consumidores en los envíos y en saludarlos de una manera personalizada. Ni siquiera se queda solo en la idea de acompañar ciertas compras con el envío de emails específicos. Hacer un buen trabajo de personalización de email marketing obliga a ir mucho más lejos, usando de la forma más efectiva posible la información disponible sobre los consumidores.

El proceso de personalización no se debe quedar únicamente en el texto que recibe el usuario. Tiene que empezar mucho antes y marcar lo que está haciendo el profesional del marketing desde la 'raíz', por así decirlo, de la estrategia de email marketing. Así, se necesita definir el perfil de los clientes, segmentando a los potenciales receptores por nichos y ajustando ya ahí qué se mandará a cada grupo.

Importa que envíes una campaña de email marketing al "Querido Fulanito" cuando le vendes, por ejemplo, un máster que ya hizo o para el que le faltan estudios para acceder; o cuando estás insistiendo en que reserve el hotel que ya ha comprado. Esta primera segmentación tiene que ser demográfica, basándose además en los datos que se han acumulado sobre los consumidores y sus hábitos de consumo.

Una vez se hayan definido los distintos nichos de usuarios con los que se puede contactar, hay que tener en cuenta los elementos contextuales y otros valores que ayudarán a personalizar el contenido y crear oportunidades de ventas.

Pueden parecer, a primera vista, datos poco importantes - pero pueden impactar poderosamente en los resultados. Cruzar la segmentación geográfica del primer nicho con datos externos, como pueden ser los de la previsión del tiempo, crea oportunidades para lanzar campañas de email marketing ajustadas a las necesidades de los consumidores.

Una vez que se han hecho los ajustes en la dimensión que es invisible para el consumidor, llega el momento de hacerlos en la visible. Es el momento de trabajar el mensaje que se va a enviar y los claims que se usarán.

Por supuesto, el trabajo de personalización no debería terminar aquí. La estrategia de email marketing no termina cuando se da al botón de enviar: los profesionales del marketing necesitan seguir aprendiendo de lo que está ocurriendo y tienen que usar los datos que generan sus campañas para aprender cómo optimizar sus futuros envíos.