PuroMarketing

Las marcas deben ser conscientes de que no van a convertir en venta inmediata los envíos de correos que hacen, pero que eso no lo hace menos valioso
Lo que los consumidores esperan del email marketing y el equilibro que deben encontrar las empresas y marcas para usarlo con éxito 

Aunque es uno de los formatos clásicos en marketing digital, uno de los que lleva siendo parte de la estrategia de los marketeros desde el principio, el email marketing continúa siendo también uno de los favoritos. Para los marketeros, es importante porque pueden controlar el mensaje y los tiempos y porque su coste frente a su retorno es equilibrado.

Para los consumidores, la relación con el email marketing es un tanto más complicada. Los internautas están bastante hartos de recibir spam y de verse arrastrados a un exceso de mensajes por parte de las marcas en general, lo que hace que los mails poco relevantes les resulten molestos, pero al mismo tiempo son muy receptivos a los envíos vía este canal y están en un momento de boom de las newsletters, dándose de alta de forma voluntaria en múltiples envíos de contenidos.

Por tanto, las marcas deben encontrar un cierto equilibrio. Necesitan ser capaces de ofrecerles a los consumidores lo que estos quieren recibir y cuando quieren hacerlo, al tiempo que deben posicionar envíos relevantes que les ayuden a transmitir los valores de marca que buscan y, sobre todo, a cerrar ventas.

En general, como recuerdan en un análisis de eMarketer, el problema de base está en que en no pocas ocasiones las marcas se dejan llevar por su deseo de enviar una campaña de email marketing sin pensar qué quiere recibir el consumidor y olvidando que las campañas consumidor-céntricas son las que funcionan mejor.

Lo que el consumidor espera

Pero ¿qué quiere exactamente el consumidor y qué es lo que responderá a sus necesidades y expectativas? Un estudio conjunto de Dyspatch y SurveyMonkey, elaborado partiendo de una base de consumidores estadounidenses, ha analizado qué es exactamente lo que estos quieren y qué es lo que esperan de los envíos de email marketing. La mayoría de los consumidores quieren que las marcas les sugieran productos y que aprendan de sus hábitos y compras previas.

Así, un 59,4% de los consumidores encuestados quieren recibir de las marcas sugerencias de productos basadas en su historial de compras. Este punto gana ampliamente frente a las otras expectativas. Un 22,7% busca que le recomienden productos lanzados recientemente y un 17,9% que les envíen grupos de productos seleccionados un tanto al azar.

Básicamente, los consumidores quieren, como concluyen en eMarketer, que las campañas de email marketing sean relevantes, tengan beneficios personales y supongan una oportunidad en algún grado. Esto es, ese email enviado debe aportar algo.

La respuesta del consumidor

Aun así, y por muy relevante que el envío sea, las marcas deben asumir que convertir ese correo electrónico en algo tangible no es tan sencillo. Otro estudio señalaba no hace mucho que el 45% de los consumidores reconocía que no había hecho nada partiendo de los mails de las marcas en los últimos seis meses. Esto es, los mails no habían sido vehiculares para ninguna acción.

Solo un 12% reconocía que tras recibir una campaña de email marketing había hecho una compra. Un 20% visitaba la web de la marca y un 12% la tienda física de la misma.

Por tanto, el email marketing no es milagroso y no logrará vender cantidades masivas de productos, pero a pesar de ello las marcas no deben darle menos valor del que tiene y no deberían descuidarlo. Lo que sí deben hacer es pensar muy bien qué cuentan usando ese canal y cómo.