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Por Redacción - 29 Marzo 2021
La crisis del coronavirus afectó directamente al mercado publicitario. Se pausaron algunas campañas, otras se cancelaron y algunas marcas repensaron qué hacer y cómo continuar su estrategia de publicidad. Esto impactó en la inversión publicitaria, que cayó de forma abrupta (especialmente en los medios tradicionales), y también en los precios publicitarios. Las grandes compañías no se mantuvieron al margen de esta tendencia y funcionaron, de hecho, como una especie de guía de lo que estaba ocurriendo y sus consecuencias.
Facebook ha sido una de las plataformas que ha salido mejor parada de todos los problemas generados por la crisis del coronavirus. El gasto en publicidad en la red social, a pesar del boicot que protagonizó durante los meses de verano, no se ha resentido en líneas generales. Facebook, como Google o Amazon, ha cerrado un buen año económico. Tanto es así, de hecho, que 2020 ha reforzado la posición de dominio de estos players en el mercado de la publicidad online: el duopolio se ha convertido en un tripolio, pero a pesar de ello la posición de Facebook (y Google) sigue siendo muy sólida.
Aun así, los precios que se han pagado por los anuncios en la plataforma sirven para comprender la evolución de este año. En el principio de la crisis del coronavirus, los precios de la publicidad en Facebook se desplomaron.
A la altura de mediados de abril, el precio del CPM en Facebook había caído entre un 15 y un 25%. Algunas estimaciones apuntaban ya entonces que la crisis del coronavirus iba a hacer que Facebook y Google perdiesen cantidades milmillonarias de dólares en ingresos publicitarios perdidos.
Lo que estaba claro es que las tarifas estaban en desescalada. Hasta Instagram la joya de la corona, estaba viendo entonces, según algunas cuentas, el 22% en el precio de su CPM. Los anuncios en Facebook se habían convertido en "una ganga".
Los datos de cierre de año y sus resultados anuales ya dejaban claro que la publicidad low cost no se había asentado con tanta continuidad. Los precios actuales dejan claro que Facebook se ha recuperado: ahora mismo, el coste del CPM en Facebook está ya en cantidades similares a los costes pre-pandémicos.
Según datos de Aisle Rocket, que recoge AdExchanger, los precios del CPM a la altura de marzo de 2021 son un 30% superiores a los de marzo de 2020. Incluso, comparados con el arranque de 2020, meses en los que la crisis ni se sospechaba, son más elevados. Frente a lo que se pagaba en los primeros momentos de 2020, ahora se paga de un 5 a un 10% más.
Como recuerdan en el medio estadounidense, los precios en Facebook llevan en un proceso de remontada constante después de tocar fondo en mayo de 2020. Ahí, la caída llegó al 50%, siendo el momento de precios más bajos de publicidad en Facebook del año. Desde entonces han ido subiendo, con un pico de subidas en la semana de Acción de Gracias en EEUU y una constante de precios altos durante diciembre en el momento de auge de la campaña de Navidad.
Y no solo eso: Facebook ha recuperado los precios del pasado, pero también las tendencias previas. Con la recuperación, Facebook ha vuelto a la tendencia en precios publicitarios que tenía antes de la crisis. Los analistas esperan que vuelva a los patrones que mantenía en 2019, lo que implica nuevamente crecimiento en precios publicitarios. Así, la media ahora está en los 8 dólares/CPM, similar a lo que ocurría antes de la pandemia. Los analistas esperan que se llegue a los 11 en verano.
