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Por Redacción - 14 Abril 2020
El impacto de la crisis del coronavirus se ha dejado notar en el mercado de la publicidad. Las inversiones publicitarias se han parado, cambiado y reorganizado. No pocos medios están, de hecho, viviendo una situación compleja, en la que sus audiencias se posicionan en cifras de máximos pero en las que su presencia en los presupuestos publicitarios se sitúan en cantidades mínimas. Le pasa a la televisión, pero también a la prensa tradicional. Los suplementos de los diarios del último domingo, por ejemplo, salieron con pocos o ningún anuncio.
Sin embargo, no son solo los medios tradicionales los que se han visto golpeados por la situación. La inversión publicitaria en medios online también está sufriendo e igualmente lo está haciendo la de los gigantes del mercado publicitario.
El duopolio, Facebook y Google, que tradicionalmente se reparte la parte más golosa de la tarta publicitaria online está llamado a perder cifras milmillonarias. Según las estimaciones que ya han realizado las firmas de análisis, la crisis del coronavirus les llevará a perder unos 44.000 millones en ingresos publicitarios por campañas que no se realizarán.
Pero, además de las campañas perdidas, la crisis también está teniendo un impacto directo en su negocio de otro modo. Los precios de sus anuncios se están desplomando.
Las estadísticas dejan ya claro que los precios en Facebook están cayendo a doble dígito, aunque el alcance del retroceso varía según desde donde vengan los datos.
Las estimaciones que baraja The Wall Street Journal hablan de una caída del precio del CPM de entre el 15 al 20% en marzo frente a febrero, partiendo de datos de una compañía publicitaria; de un 25%, según estadísticas de la agencia digital Wpromote; y de un 20%, según datos de la empresa de martech 4C Insights. En Instagram de un modo específico, una de estas compañías ha visto un retroceso del 22% en el coste del CPM.
Aunque YouTube no es parte del universo Facebook, sus datos valen para poder en perspectiva qué ocurre con la publicidad en la red en estos momentos. El Journal también cuenta con cifras: una de estas empresas le ha dicho que la caída ha sido de entre el 15 y el 20% en los precios publicitarios de marzo frente a febrero.
"Podría caracterizar los anuncios de Facebook como siendo una ganga ahora mismo", explica al diario económico Aaron Goldman, chief marketing officer en 4C. Según los datos de esa agencia, la publicidad en Facebook e Instagram ha crecido en un 2% entre febrero y marzo (se esperaba un crecimiento del 10% antes de la crisis) pero ha retrocedido en un 5% frente a lo que se lograba en marzo del año pasado (esperaban un crecimiento del 30%). Facebook no ha dejado de crecer, pero su crecimiento se ha ralentizado poderosamente.
Los datos muestran la situación en la que se encuentra el mercado publicitario, pero también abren una puerta inesperada a algunas compañías.
Hay quienes están aprovechando esta caída de los precios para llegar a más gente por el mismo dinero. Facebook, que al fin y al cabo vive de los anuncios y no quiere perder mercado, está intentando captar la inversión publicitaria que hasta ahora se estaba centrando en las emisiones deportivas y que, con las competiciones paradas y los Juegos Olímpicos desplazados a 2021, se ha quedado en el aire.
